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中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期定位策划书

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中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期策划提案

长安镇房地产宏观市场调研与分 析
? 2.1东莞及长安镇经济环境状况 ? 2.1.1区域经济现状与发展 ? 2.1.2产业结构情况 ? 2.1.3政府推动经济发展的重大举措

小结
①东莞各镇区经过二十多年的经济发展,积 累了财富,提高了居民的综合素质,各行 各业得到长足的进步,以房地产业为代表 的城镇建设取得巨大的成果,东莞正逐渐 成为继广州、深圳后又一个地区中心城市, 市场潜力巨大;

②长安镇作为东莞的经济强镇,外向性经济 一直走在东莞甚至全国的前列,雄厚的经 济实力支持城镇建设快速发展,居民对改 善居住环境的需求不断扩大;

③随着“把东莞建设成为以国际制造业名城 为特色的现代化中心城市”战略目标确定, 长安镇新一轮城镇建设开始展开,将会吸 引更多的投资者,创造更多的就业机会, 也给房地产带来新的市场。

2.2长安镇房地产市场分析
●供求分析 ●市场宏观预测

风险预测
●商业楼盘少,消费者可选性小 ●土地资源有限,商业楼盘开发集中,竞争
加剧

机遇预测
●经济持续稳定增长,城市化要求越来越高 ●外来人口的持续增加 ●城乡居民投资手段单一

2.3长安镇房地产市场概况
2.3.1发展特点 ●中心区土地资源稀少,可发展规模小 ●锦厦村将成为新的商务文化居住中心 ●市场需求潜力大 ●小高层、高层逐渐兴起

2.3.2地段特征 ●锦厦村区域 ●中心区区域 ●咸西村区域

2.4长安镇竞争对手分析
2.4.1住宅部分

价格分析

楼盘 销售均价

莲花苑 4000

锦江花园 2450

城市花园 3980

莲花广场 3200

? 分析:
上述楼盘中,价格集中在2450-4000元/M2
? 与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价 在4000元/M2左右,也间接反映本项目的价 格定位区间。

户型分析

项目名 称

一房 一厅

二房 一厅

二房 二厅

三房 一厅

三房 二厅

四房 二厅

五房 二厅

六房 三厅

复式

莲花苑

















锦江花 园













城市花 园











莲花广 场







分析:
● 从上述在售楼盘户型分布结构上看,户型主要 集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅,反映当 地对户型的消费接受程度。
● 上述楼盘当中,莲花苑和锦江花园销售最好, 共同特点是产品线丰富,偏向中小户型;反观城 市花园和莲花广场,大户型占有相当比例,偏离 市场需要,销售不太理想。项目户型定位要避免 重复。

配套设施分析
● 长安楼盘配套设施主要集中在会所,占38.9%; 游泳池,占38.9%;休闲广场,占27.8%;士多店, 占22.2%;儿童乐园,占16.7%;
● 以上可以看出,长安楼盘配套设施项目单薄,很 难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综 合需求,项目需要在配套设施上将不断发展的需 求考虑在内,并做一定程度的超前设计,才能在 激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。

小结
1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展, 不断吸引外资企业的投资,也不断吸引全 国各地乃至全世界的人才来创业和工作, 使得长安的房地产业不断的发展和壮大, 他们已经成为住宅小区的主要购买者;

2、当地人已经不是房产消费的主要消费者, 但城市人口的增长,租赁市场的活跃,使 物业投资市场潜力增大,只要有质优、环 境幽雅、管理良好的住宅小区,就有购买 力;

3、项目要充分结合当前的市场形势,利用 自身位置、规划等优势,避免现有楼盘的 缺点和重复。

2.4.2商铺部分
①商业楼盘只有50%设置商业用途,面积基 本在10000*方米以下,主要以单间商铺为 主,占52.6%,超市、连锁店、便利店占 42.1%;
②主要作为楼盘配套设施,经营范围狭小,集 中在饮食、日常消费品、美容美发、服装;

小结
1、商铺不是楼盘开发重点,只是配套设 施的一部分;
2、多种经营的商铺,能最大限度的满足业 主的需要,提升楼盘附加值。

A、B项目的定位策略
? 我司对两个项目定位的中心思想:
创造项目的差异化、提高项目的竞争*台
? ——贵司项目与本地项目的差异化 ? ——A和B项目之间的差异化

A项目中惠锦苑策划案
(中惠锦苑以下统一简称“A项 目”)

A项目SWOT分析
2.1项目的优势(Strength) 2.1.1地理位置 2.1.2项目规模 2.2项目的劣势(Weak) 2.2.1周边环境 2.2.2人文环境 2.2.3工地现场

A项目SWOT分析
2.3项目的威胁(Threaten) 2.3.1内忧 2.3.2外患 2.4项目的机会点(Opportunity) 2.4.1需求市场情况良好 2.4.2租赁市场情况良好 2.4.3项目可创建自身优势

A项目市场发展定位
5.1.1项目定位策略
创造长安中心商务居住区域 垫高项目的竞争*台

5.1.1项目定位策略
——利用项目所在区域将成为未来长安中心 ——利用WTO带来的庞大商机 ——利用五星级的“长安国际大酒店”配套功能互补 ——利用五星级的“长安国际大酒店”租赁价值的对


5.1.1项目定位策略
? 通过首期开发的酒店式商务公寓,拉动项 目的整体档次往高层次发展,真正塑造我 司建议整体项目定位的高档次社区。起到 引爆当地高档楼盘市场的作用。
? 后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开, 但也会利用前期的优势继续在市场上保持 相当的高度!

5.1.2项目整体定位
长安首个国际化大型、高档社区

? 首 个———特显项目在地区的唯一性
? 国 际化———项目的开发理念与世界同步
? 大 型———体现项目的规模
? 高 档———项目的售价将高于市场上* 均售价,但性价比更高,更能满足目标客 户群的需要
? 社 区———除生活元素外,加入更多的 人文文化的交流空间

整体产品定位:长安首个国际化大型、高档社区

前期产品定位:首个酒店式 服务的商务公寓 作用:提升项目档次

产品发展定位:首个大型高 档社区 机会:延续高开的档次

5.1.3项目首期开发定位

?

首个酒店式服务的商务公寓

? 首 个——特显项目在地区的唯一性

? 酒店式服务——以“一把钥匙开启一个全套的家”为理 念,

?


营造一个“既有居家的亲切与温馨,又

?

酒店的舒适与优越”的典型生活品味。

商务公寓——着眼于21世纪“SOHO”家庭办公的工 作
与生活方式,将办公与居家完美地融合

本定位的支撑*台:
? ——本地该类产品的稀缺性 ? ——本地两间四星级酒店的出租率达9成 ? ——大量外地人员对商务居住的需求(酒
店长包房可见一斑) ? ——自身完善的商务配套、小区配套

5.2项目目标客户细分及定位
? 本项目的目标客户定位思路在于锁定客户 层面,企业金领、企业投资者和吸引投资 客户。
? 置业目标客户群:
? ——外资企业的投资者、高级金领、外籍 技术人员
? 投资客户目标群:
? ——二次或多次置业的外商 ? ——拥有大量投资资金的本地人

5.3项目形象设计定位

?

尊贵的、现代感的、国际化的

? 尊贵的——项目在长安所有项目中的表现特色,所面对的潜在客户 群在社会上的地位、身份
? 现代感的——项目形象的超前性、时代发展的前瞻性
? 国际化的——反映项目素质与其他项目的差异化,定位与世界同步

? 根据项目上述的形象特征,我们联想起一 个国家……
? ——国际化的现代大都市 ? ——亚洲四小龙之一的国际金融中心 ? ——高素质的人文环境

?

新加坡

首期项目形象设*ㄒ

? 狮城国际商住社区

?

?

——新加坡异域园林风情

5.4项目价格定位
? 根据我司本次建议项目产品的开发理念, 形成的产品与目前接*本项目的市场在售 楼盘作比较,选取三个接*的楼盘莲花苑、 城市花园、莲花广场,进行市场比较法:
? A项目权重修正价为4535元/㎡

? 根据: ? ——市场比较法得出的数据支持 ? ——争取市场竞争优势 ? ——酒店式公寓适合带装修发售 ? 我司建议A项目初步的均价定价为: ? 4700元/㎡--4900元/㎡(带约500元/m2装修)

A项目规划建筑概念设计
? 6.1项目用地概述

6.2项目规划设计原则及意境的 建议
? 6.2.1规划目标原则
? 6.2.2规划意境 “新加坡式现代社区”

(1) 规划意境涵义:

(2)针对目标客户群的可行性分析

? 联想示意图:

新加坡式 现代社区

相符点

经济发达 现代城市 管理完善 世界花园

商务化
都市气息
高质素配套 服务
优美环境

客户需求
商务的使用 功能
现代社区
社区配套 齐全
良好小区 园 林

6.3规划整体布局

6.4分期物业开发的建议
? 采取同期开发,分阶段推出销售的策略

6.5交通系统建议

6.6环境、景观设*ㄒ
? 园林主题是:

?

狮城园林

6.7空间序列组织建议

6.8建筑风格及色调建议

6.9住宅设*ㄒ
? 6.9.1*面组织 ? 6.9.2单体交通组织 ? 6.9.3外立面设计 ? 6.9.4新技术设备的介绍 ? 6.9.5结构设计

? 6.10物业管理及智能化建议 ? 6.11项目配套功能建议

B项目中惠高尔夫花园策划案
(中惠高尔夫花园以下统一简称“B项 目”)

B项目SWOT分析
? 7.1项目的优势(Strength) ? 7.1.1地块环境 ? 7.1.2项目规模 ? 7.2项目的劣势(Weak) ? 7.2.1地理位置 ? 7.2.2人文环境 ? 7.2.3工地现场

B项目SWOT分析
? 7.3项目的威胁(Threaten) ? 7.3.1内忧 ? 7.3.2外患 ? 7.4项目的机会点(Opportunity) ? 7.4.1需求市场情况良好 ? 7.4.2项目可创建自身优势

B项目市场发展定位
? 8.1项目产品定位

?

长安大型、中档、年轻态精品小区

? 大 型———体现项目的规模 ? 中 档———项目在售价方面应该贴*目标客户
群且具备市场竞争力
? 精 品———代表发展商的开发理念和决心做好 产品信心
? 年轻态———小区设计风格更能活跃、节奏更轻 快
? 小 区———体现出项目生活配套设施的完善

8.2 项目目标客户细分及定位
? 本项目的目标客户定位思路在于保障应有 的客户层面,扩大客户来源。以企业白领 阶层为基础,广泛吸引投资客户。
? 主要目标群:
? ——外资企业管理人员和白领阶层
? 扩大目标群:
? ——二次或多次置业的香港人 ? ——拥有大量投资资金的本地人

8.3项目形象设计定位

?

悠闲、清新、浪漫

? 悠闲——生活节奏的放缓,轻松、写意的 享受生活每一个细节
? 清新——轻盈、明快、有节奏感
? 浪漫——漫步桃花银柳丛中,融入溪流花 影之下,“初恋”的感觉从现眼前

项目整体形象建议

?

桃花映轩

?

——桃花主题园林风情

8.4项目价格定位
? 根据我司本次建议项目产品的开发理念, 形成的产品与目前接*本项目的市场在售 楼盘作比较,选取三个接*的楼盘莲花苑、 城市花园、莲花广场,进行市场比较法:
? B项目权重修正价3780元/㎡

? 根据: ? ——市场比较法得出的数据支持 ? ——争取市场竞争优势 ? ——利于将装修费用打入楼价进行按揭,降低置业
门槛 ? 我司建议B项目初步的均价定价为:
? 4000元/㎡--4200元/㎡(带约350元/m2装修)

B项目规划建筑概念设计
? 9.1项目用地概述 ? 9.2项目规划设意境的建议

?

桃花映轩

9.3规划整体布局

9.5交通系统建议

9.6环境、景观设*ㄒ

? 园林主题是

?

“缤纷烂漫桃花境”

? 造园手法的建议

9.7空间序列组织建议
? 9.7.1总体空间形态控制 ? 9.7.2天际线的建议 ? 9.7.3空间序列

? 9.8建筑风格及色调建议 ? 9.9住宅设*ㄒ ? 9.10物业管理及智能化建议 ? 9.11项目配套功能建议

谢谢!




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