当前位置: 首页 > >

选址-肯德基甜品饮料站D&D开发流程

发布时间:

甜品饮料站(D & D) 开发流程
-上海、北京、深圳、南京、杭州

Topic
? 设定目标 ? 了解环境、商圈调查 ? 市场分析 ? 报告结果 ? 新址评估 ? 新址立项 ? 业绩追踪

设定目标
了解 —— o o o o o o 品牌名称和定位 目前市场概况、发展情形 竞争状况 产品结构 顾客描述 预期的结果

品牌名称和定位

? 品牌名称 - 肯德基D&D甜品饮料站

? 品牌定位 - 在高人流量的区域,以现存KFC母店的卫 星店的形式提供限定品种的KFC产品,并加强母店的 可视性和延展KFC品牌形象

竞争状况 - 麦当劳及其他
? ? ? ? ? 甜品站数量: 在32个城市中有 91 家 产品: 甜筒, 圣代, 苹果派, 汽水 定价范围: 2~6元 日均TC (估算): 400 ~ 900 (视商圈而定) TA (估算): 4.8元

* 国内已有其他连锁品牌的饮料站:快可立,快三秒,等等

产品结构
– – – – – – 甜筒和圣代 爽爽冰 冰点 瓶装饮料 热饮 热甜汤

– 产品价格:2-6元人民币

顾客描述

? 流动状态的人群,年龄在15-39岁的男性或女性,更侧 重于其中的青少年 ? 年轻,新潮,愿意接受并尝试新鲜事物,是快餐类餐 厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速,亲切和方便,他 们喜爱与朋友共度休闲时光,倾力工作亦懂得享受生 活和工作的回报。

预期的结果
– 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 – 增加品牌的露出机会 – 把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者 对开发的预期结果 – 多品牌的开发和竞争策略 – 加强对市场的渗透,特别是在客流量极高但较难进入 的商圈 – 通过布局抢占控制点,抑制竞争对手 – 通过签定D&D取得排他,确保未来可能情况下取得房 产

城市和商圈要求
? 建议试点城市:上海、广州、深圳、北京(南京、杭州)。 因应产品特性,应考虑气候、季节因素,应以产品调整来 支持全年营运,将sales极大化。 ? 商圈等级:A,B,X,S商圈 ? 建议人流量:单点测得18万人以上(周),自行车不计

商圈描述(D&D)
o 该城市的A商圈,其商业体量,品质,聚客力较高(大卖场,大型的 百货,绵密的商业街) o 该城市较好的B商圈,较强的商业表现,人流交汇点,人流量会是主 要的诉求

o 交通枢纽-火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10- 15路公车的转运站
o 地标性市民广场 o 大型的市级公园 o 体育场馆、表演场所、展览馆:要考量其使用频率及其规模

商圈描述(D&D+Bucket)
与D&D基本相同,要求人群的停留性更强,注意:
– 商圈有一定社区人口支撑, – 交通路径方便,顾客可外带回家

– 有游客座椅的休闲广场
– 公园及娱乐场所(游客是否有用餐需求) – 展览馆,体育场馆

商圈描述
? 消费者主要为即性消费者 ? 行人为主要的捕获对象

? 了解进入该点的所有人流的走向,道路(包括主干道、次 干道、人行步道) ? 以步速50M/分,从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟 的范围

商圈描述
? 建议试点城市: – Tier 1城市: 上海、广州、北京、深圳 – Tier 2城市: 南京、杭州 ? 商圈等级:A,B,X,S商圈 ? 主要描述: – 该城市的A商圈 (定义如手册)

– 该城市较好的B商圈

商圈描述
– X商圈:大卖场、百货公司(强大的聚客力),交通枢 纽-火车站、关口、地铁单线大站,或二、三线的换 乘站 – T商圈:地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演 场所、展览馆(要考量其使用频率及其规模) – (人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象)

店址标准
o 门面宽度: 3~7米 o 面积:12~18 M2 o 形式/能见度:
? ? ? ? ? In line – 1F/ 50M 广场 -100M Free standing -聚客点出入口 In mall - (入,出口及中庭,人流主动线)/30~50M Corner - 左右/ 50 M

o 营运要求:200M(3-4分钟)距离内有KFC标准店作 为支持

营业额预估
o Target TA: 4.6RMB TC: 500/DAY o Target Sales: WPSA 16M, FY 831M o 对等店:竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例 o 捕获率: 2%
? ? 竞争对手: 1.5-1.8%(因产品的差异)?1.2 KFC: 1.7-2.3%(亲*性更强)?1.2

1.9-2%

o 建议人流量:18万?2%=3500(TC/周)

租金及投资
? Rent(12Sqm): 15% of sales (US$3.4/day/Sqm) ? 建议:保底降低,超过sales额提成 ? Start up cost:50M ? LHI:150M

? Equipment:342M
? Total investment:492M ? Hurdle @ 13%

试算

Sales IRR(%) Payback

700 11.2 6.5

750 15.8 5.3

800 20.1 4.5

850 24.2 3.9

900 28.2 3.5

950 32.1 3.1

设定目标
界定地理范围并按优先次序开展商圈调查
? 百货商场、大卖场

? 大型公园
? 标志性广场

? 地铁、轻轨的交汇站
? 交通枢纽

? 绵密的商业街
? 旅游景点

? 展览馆、表演会场
? 运动场馆

(人流量是最主要的考虑因素)

设定目标

市场说明会 规划结论

任务编组 报批、审批 开业

商圈调查 营建

了解环境、商圈调查
? 基础资料
– 商业体量 – 市政规划 – 市场信息

? 实地调查
– – – – – 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发 5分钟 步速 路线 人流动向

规划图制作
? 基图-聚客点,KFC所在,竞争者 ? 图1-主要出入口、交通站点、方便性*ɡ父耍ㄆ裕缢 池,斜坡)

? 图2-周边商业分布
? 图3-人流动向,分布%

? 图4-距离店址3-5分钟商业范围
? 商圈特性说明,特别分析

商圈示意图
绿化隔离带
小 商 铺

XX 国际 广场
(在建)

地铁 出口

地铁出口

地铁 出口

喷水池
店址3-5分钟 半径范围 聚客点入 口动线 公交站点

R

M

展览馆



D
地铁 出口

ABC 广 场

小 商 铺

移动 可的 通信 建行 上行

扬子 饭店

市场分析
? 营业额预估-人流量、捕获率、TA、TC ? 对等标准 ? 聚客点总体量分析 ? 未来性分析

报告结果
? 优先次序排定 ? 进驻时机 ? 潜在商圈介绍 ? 未来计划 ? 获得共识 ? 寻找新址、谈判

新址评估(RE)
? 新址是否符合NWP的要求 ? 房产条件 ? 财务核算(CA) ? 技术条件(SA)

? Upside. Downside
? 风险评估

新址立项
? 签约 ? 营建 ? 开业

项目进度追踪
D&D? ??· ×× ?± í
#######

? ? ? ?
? ? ? ?

? ? ? ?
? ? ? ?

ê ? ? ?
? ? ? ó ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

*? ? ? ° ? ? ? ?
CA CA CA ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ?
? ? ? ? ?? ? ?
03-303-303-503-503-403-4-

? ?

? ?

? ?

í ±
?? ? ú ? ? ? ?

CA
2003-6-6 2003-6-6 2003-6-25

? ? ? ? ? ?
NA (? ? ? ? )

? ? ? ¨? ¤

2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29

? ? ? ?/° ? °? ? ê ? ? ? ± ? ?

? ? ? ? · ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ?
2003-10-1 2003-8-15 2003-8-10

? ? ? ? ? ?

? ? ? ¨? ?

2003-6-25 2003-7-26 2003-7-28 2003-7-29 2003-8-13 2003-6-25 NA 2003-6-25 (? ? ? ? ) 2003-7-18 2003-7-19 2003-8-8

? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ê

? ? ? ? ±? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ±? ? ? ? ? ?

? ? ? ?

CA

03-503-503-603-603-603-6-

2003-7-18 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-7-18 2003-7-18 2003-8-20 2003-9-8 2003-7-18 2003-8-1 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-9-9 2003-9-29

2003-10-1 2003-10-1 2003-10-1

? ? ? ? (° ? ? ê ) CA ò ? ? ?? í ? ? ? ?? ?? ?

业绩评估
? 表现因素:
– – – – – TC TA 捕获率 产品反应 服务

? 市场因素:
– – – – 经济因素 人流量商圈变化 消费者接受程度 位置

面临的挑战
面临的挑战
– 租期 – 市政规划,市容要求和审批 – 单*方米租金较高 – 法律合同及条款 – 广告发布

学*、调整
下一步




友情链接: 时尚网 总结汇报 幼儿教育 小学教育 初中学习资料网