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甜品饮料站DD开发流程-31页精选文档

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甜品饮料站(D & D) 开发流程 -上海、北京、深圳、南京、杭州 Topic ? 设定目标 ? 了解环境、商圈调查 ? 市场分析 ? 报告结果 ? 新址评估 ? 新址立项 ? 业绩追踪 设定目标 了解 —— o 品牌名称和定位 o 目前市场概况、发展情形 o 竞争状况 o 产品结构 o 顾客描述 o 预期的结果 品牌名称和定位 ? 品牌名称 - 肯德基D&D甜品饮料站 ? 品牌定位 - 在高人流量的区域,以现存KFC母店的卫 星店的形式提供限定品种的KFC产品,并加强母店的 可视性和延展KFC品牌形象 竞争状况 - 麦当劳及其他 ? 甜品站数量: 在32个城市中有 91 家 ? 产品: 甜筒, 圣代, 苹果派, 汽水 ? 定价范围: 2~6元 ? 日均TC (估算): 400 ~ 900 (视商圈而定) ? TA (估算): 4.8元 * 国内已有其他连锁品牌的饮料站:快可立,快三秒,等等 产品结构 – 甜筒和圣代 – 爽爽冰 – 冰点 – 瓶装饮料 – 热饮 – 热甜汤 – 产品价格:2-6元人民币 顾客描述 ? 流动状态的人群,年龄在15-39岁的男性或女性,更侧 重于其中的青少年 ? 年轻,新潮,愿意接受并尝试新鲜事物,是快餐类餐 厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速,亲切和方便,他 们喜爱与朋友共度休闲时光,倾力工作亦懂得享受生 活和工作的回报。 预期的结果 – 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 – 增加品牌的露出机会 – 把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者 对开发的预期结果 – 多品牌的开发和竞争策略 – 加强对市场的渗透,特别是在客流量极高但较难进入 的商圈 – 通过布局抢占控制点,抑制竞争对手 – 通过签定D&D取得排他,确保未来可能情况下取得房 产 城市和商圈要求 ? 建议试点城市:上海、广州、深圳、北京(南京、杭州)。 因应产品特性,应考虑气候、季节因素,应以产品调整来 支持全年营运,将sales极大化。 ? 商圈等级:A,B,X,S商圈 ? 建议人流量:单点测得18万人以上(周),自行车不计 商圈描述(D&D) o 该城市的A商圈,其商业体量,品质,聚客力较高(大卖场,大型的 百货,绵密的商业街) o 该城市较好的B商圈,较强的商业表现,人流交汇点,人流量会是主 要的诉求 o 交通枢纽-火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10- 15路公车的转运站 o 地标性市民广场 o 大型的市级公园 o 体育场馆、表演场所、展览馆:要考量其使用频率及其规模 商圈描述(D&D+Bucket) 与D&D基本相同,要求人群的停留性更强,注意: – 商圈有一定社区人口支撑, – 交通路径方便,顾客可外带回家 – 有游客座椅的休闲广场 – 公园及娱乐场所(游客是否有用餐需求) – 展览馆,体育场馆 商圈描述 ? 消费者主要为即性消费者 ? 行人为主要的捕获对象 ? 了解进入该点的所有人流的走向,道路(包括主干道、次 干道、人行步道) ? 以步速50M/分,从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟 的范围 商圈描述 ? 建议试点城市: – Tier 1城市: 上海、广州、北京、深圳 – Tier 2城市: 南京、杭州 ? 商圈等级:A,B,X,S商圈 ? 主要描述: – 该城市的A商圈 (定义如手册) – 该城市较好的B商圈 商圈描述 – X商圈:大卖场、百货公司(强大的聚客力),交通枢 纽-火车站、关口、地铁单线大站,或二、三线的换 乘站 – T商圈:地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演 场所、展览馆(要考量其使用频率及其规模) – (人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象) 店址标准 o 门面宽度: 3~7米 o 面积:12~18 M2 o 形式/能见度: ? In line – 1F/ 50M ? 广场 -100M ? Free standing -聚客点出入口 ? In mall - (入,出口及中庭,人流主动线)/30~50M ? Corner - 左右/ 50 M o 营运要求:200M(3-4分钟)距离内有KFC标准店作 为支持 营业额预估 o Target TA: 4.6RMB TC: 500/DAY o Target Sales: WPSA 16M, FY 831M o 对等店:竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例 o 捕获率: 2% ? 竞争对手: 1.5-1.8%(因产品的差异)×1.2 ? KFC: 1.7-2.3%(亲*性更强)×1.2 o 建议人流量:18万×2%=3500(TC/周) 1.9-2% 租金及投资 ? Rent(12Sqm): 15% of sales (US$3.4/day/Sqm) ? 建议:保底降低,超过sales额提成 ? Start up cost:50M ? LHI:150M ? Equipment:342M ? Total investment:492M ? Hurdle 13% 试算 Sales IRR(%) Payback 700 750 800 850 900 950 11.2 15.8 20.1 24.2 28.2 32.1 6.5 5.3 4.5 3.9 3.5 3.1 设定目标 界定地理范围并按优先次序开展商圈调查 ? 百货商场、大卖场 ? 大型公园 ? 地铁、轻轨的交汇站 ? 标志性广场 ? 交通枢纽 ? 绵密的商业街 ? 展览馆、表演会场 ? 旅游景点 ? 运动场馆 (人流量是最主要的考虑因素) 设定目标 市场说明会 规划结论 任务编组 报批、审批 开业 商圈调查 营建 了解环境、商圈调查 ? 基础资料 – 商业体量 – 市政规划 – 市场信息 ? 实地调查 – 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发 – 5分钟 – 步速 – 路线 – 人流动向 规划图制作



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