当前位置: 首页 > >

世联_长沙鑫远_湘府和城_大盘项目发展战略及定位.介绍_图文

鑫远●湘府和城项目 发展战略及定位报告

商业秘密声明
本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股 份有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业 竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联 地产顾问股份有限公司作投标之用;除此之外, 不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和 贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和 复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本 限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文 中包含数据的使用授权的情况。

1989年-1994年:万科地产在项目开发模式、区位 选择和开发时机上均缺乏主动性,处于萌芽阶段,无 品牌效应
万科的深圳路径

1994年

深圳荔景大厦 深圳万景花园

1991年 深圳威登 1989年 万科天景花园

1998年-2001年:万科地产99年在罗湖核心区域的多点 开发,完成地产规模的增长,但仍然表现为以机会主导开 发的特征;01年最终形成了三个产品系列的雏形,步入地 产品牌发展的成熟阶段
万科的深圳路径
城市建成区

2001年

万科温馨家园
万科金色家园

城市中心区

2000年

万科四季花城 万科彩园

城郊发展区

1999年

万科桂苑

金色家园系列 城市花园系列 四季花城系列

万科俊园
1998年

万科城市花园 深圳瑰丽福景大厦

2002年-2005年:万科开始尝试对低密度产品的探索 和创新,并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发;
万科的深圳路径

万科第五园—— 1、与四季花城、万科城共同 建立和强化万科在坂雪岗区域 的主导者地位; 2、利用产品的创新和提升实 现区域价值的的突破性增长;

2005年 万科第五园

2004年

万科城 万科十七英里

2003年 万科东海岸 2002年 万科金域蓝湾

思考 ——大盘将为建立区域地位的重要契机
成为领导者 体 量 体 量
第五园 63万

[量的积累-广泛知名度-成为领导者]

成为领导者

四季花城 54万
量的积累 广泛的知名度

万科城 53万 金域蓝湾 30万

量的积累
金 色 家 园 18 万
东海岸 21万 温 馨 家 园 17 英 里 5 万 2004 2005

广泛的知名度

梅陇镇 42万

城 荔 市 天 景 万 花 景 威 大 景 园 花 登 厦 花 园 园

瑰 丽 福 景 俊 大 园 桂 彩 苑 园 厦 2000

翠 香蜜山 堤 17万 金地 金海湾 金地 湾 海景 翠园 12万 花园 14万 8.7万 2.4万 4万 1994 1997 1999 2000 2001 2003 2006 2007 2008

1989 1991 1994 1998 1999

2001 2002 2003

思考

鑫远地产基本完成了品牌发展各个阶段的运 作和尝试
地产品牌发展的几个阶段 品牌阶段 初级阶段 基本特征 “量大就是美 “ 中高级阶 段 社区开发商的 先天性(或逐渐形 招商、华侨城、 区域性主导, 成)的区域性资源 万科在坂雪岗 形成边际效应 或成本优势 适用前提 相关案例

开发商具有极强的 顺驰 土地获取能力

产品系列化
高级阶段

有规模化扩张的战 万科产品系列 略需要

客户的主导性 庞大的客户基础或 新鸿基/万科会 客户专营的能力

本项目的营销理想

“鑫远地产在本项目的规划实践和营销 实践将在未来5-10年,乃至更深远的 未来持续影响长沙地产格局。”

项目认知

指标:项目占地84万平米,中高容积率,总建面195万
平米,大规模
? 地块区位:芙蓉南路和韶山路交汇处

? 地块规模:总用地1265亩合计843570㎡
净用地面积达713962㎡ ? 容 积 率:各地块平均容积率2.74 ? 供应规模:总建筑面积达1953961㎡

其中商业建筑面积达122686㎡
住宅建筑面积达1831275㎡
分地块指标 原项目名称 融城广场 总面积(㎡) 183996.75 有效面积(㎡) 152045.5 容积率 2.6

湘府和城
湘府锦城

317130.62
342442.97

274238.73
287677.8

2.7
2.8

大体量、长开发周期,使得项目开发持续15年, 须站在未来发展的角度审视项目。

区位:项目位于长株潭一体化核心区域,目前区域成熟
度低。
?未来大长沙城市发展的核心方向: 新南城是长沙发展的核心极,也是长 沙的“新中心”,因为它支撑着“城 市中心”的四大功能:即中央政务功 能(CPD)、中央经济功能(CBD)、 中央生活功能(CLD)、中央信息功 能(CED)。 ?政府长株潭“两型社会”综合配套改 革试验区“的推动: ?交通:2008年9月18日,重大基础设 施项目——芙蓉大道(长潭段)和红 易大道全线开工 ?媒体:三市广播电视将交叉落地、长 株潭区号一体化。

四至:地块周边除南侧中信新城和城市广场已打造成
形外,周边仍旧以原始自然街铺和零散的临建民房为主
原始建材市场 物流基地 荒滩 临建

原始自 然街铺

在建中的奥特莱斯 中信打造到城 市绿地广场

原始建材市场 物流基地

2460亩占地的 中信新城

资源:项目自身具有山坡、洼地、水体与原生植被等多
重原生态景观资源
植被

洼地

水体 山坡
原生植被 水体 山坡

洼地

配套:区域目前周边配套缺乏,须共享省府区域配套
中国保险管 理干部学校 大托医院

文 三十五中

披塘中学 文

湖南工程 职业学院




先锋小学

天心环保工业园



三十五中

广场

大托商圈

天心环保 工业园

中信购物中心、智能 生态型写字楼、信息 数码港(规划中)

交通:项目直临芙蓉大道,交通进入性与昭示性强,未
来轨道交通利好,更提升项目区域价值
芙蓉南路

通达点 芙蓉南 路 向南贯穿长沙县 暮云镇中部 北至沙河 新韶山 路 改建中 书院路 规划中 大托路 规划中 的路 汽车南站和大托 工业园向南延伸3 公里 由原来的单行道 拓宽为双向连通 省府的主干道 横贯地块,连通 块内部与外部交 通 横贯地块,连通 块内部与外部交 通

级别 市最长城市南 北主干道 约达50公里 城市横向主干 道 城市次主干道

连通核心节点时 间 芙蓉区中心30分 钟车程

披塘路 连通市三环 案 本

连通市三环

书院路

韶山路

长沙市半小时经 济圈与长株潭半 小时经济圈 到达省府中心15 分钟 缩短建成区内居 民出行时间 缩短建成区内居 民出行时间

大托路

区级道路

区级道路

城市规划中道路

现有道路

项目南接107国道,同时北面通过南绕城高速,东接京珠高速,西连长潭西线,至株洲、 湘潭交通非常方便;从项目地辐射湘南湘中湘西也较方便。

企业品牌——和城承载鑫远品牌价值量变到质变的
飞跃:地产开发商向城市运营商的华丽转身。
城市运 营商
区域 开发 商
2013年 湘府和城(建面195万) 2012年 湘府南郡(建面35万) 湘府尚苑(建面37万)

鑫远集团2005年进军房地产开发,扎根 南城片区,从湘府东苑开始,逐渐开始发 展与沉淀品牌价值

2011年
2010年 2009年 2008年 2007年

湘府嘉城(建面56万) 湘府文苑(建面35万)
杰作(建面4.7万) 湘府华城(建面10万) A派公寓(建面8.5万) 湘府东苑(建面6万)
待开发项目 已开发项目

项 目 开 发 商

世联对本项目的价值判断:

城市新区//资源型//大盘
思考:
作为长沙大规模项目,承载鑫远品牌升级使命下,

项目如何进行定位开发与规划?
本报告严格保密。

16

1
1、长沙大盘市场整体概况 2、长沙典型大盘分析

长沙大盘之道。

1、长沙大盘市场整体概况 长沙城市的进一步外扩,住宅市场也随之东南西北散点发 展。
? 城南板块: ? 湘江以东,车站路以西,劳动路以南的城市区 域。拥有省政府及各职能部门、长株潭融合的城市 发展优势;但缺乏优势景观资源。 ? 城东板块: ? 长沙市东二环以东的城区范围;随着体育新城 的建设,板块发展迅速,但道路交通系统不完善, 且无优势景观资源。 ? 麓南板块: ? 岳麓山以南,湘江以西的城市区域。该区域景 观资源丰富,生态环境好,各大高校及岳麓山科技 园提供了大量的高收入消费者。 ? 城北板块: ? 湘江以东,车站路以西,八一路、中山路以北 的城市区域。景观资源较为丰富,但区域内存在较 多的工业厂房,使得区域形象较差,长沙市区居民 对区域认同度低。 ? 星沙板块: ? 东二环以东,三一九国道以北,以星沙镇为核 心的城市区域。拥有发达的工业基础,大量的企业 购买人群,但距离市区相对距离较远,且配套设施 需进一步完善。 ? 市府板块: ? 市府周边区域,主要依托市府搬迁的利好。

市府板块

政府
城北板块

金鹰月湖板块

文化休闲
星沙板块

政府

产业
中心板块

地段

东城板块

政府
麓南板块

资源
城南板块

政府

1、长沙大盘市场整体概况
外来品牌开发商聚集,拉升了整个市场的大盘开发水平。

由外地开发商开发的知名项目:
入市 时间 项目 名称 开发 商 2005年 阳光 100国 际新城 阳光 100 绿城 桂花 城 绿城 2006年 奥林 匹克 花园 中体 产业 融科 三万 英尺 融科 阆峰 云墅 保利 万科西 街花园 万科 2007年 威尼斯 城 碧桂园 郡原广 场 郡原置 业 湘江 北尚 建发 房产 美洲 故事 上海 德普 绿城 青竹 园 绿城 珠江 花城 珠江 实业

?

在2006年下半年之前,长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下;随着外地开发商不断落户长沙,带来了全国 各地房地产开发的先进理念和经验,长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目,这些项目在长沙房地产市 场产生了巨大而深远的影响,推动长沙市场快速向前发展。

1、长沙大盘市场整体概况 外来品牌开发商以其成熟的开发经验给本土开发企业带来 强烈的市场“鲶鱼效应”冲击,推动了长沙市场的快速前 进?大盘开发商结构 ?代表性大盘项目
阆峰云墅
? 保利地产在长沙城南版块开发的占地583亩、约20万㎡建面的低 密度纯独立别墅项目 ? 保留原生半山地貌和植被,考虑别墅消费习性,用北美别墅的 建筑舒适,传达“天人合一”的别墅居住理念 ? 理念、品牌和产品品质成就一期的增值率超过50% ? 400-500㎡的单套别墅建面主力户型,尊崇人性尺度,成为湖南 纯独栋别墅样板

大盘外地开发商50%

珠江花城
? 珠江实业进驻长沙第一个项目,秉承近26年开发经验,携手 两家国际设计公司担纲建筑和园林规划设计 ? “共生”理念,倡导在城市中繁华,在水岸边纯静的共生品 位,强调了人与自然丶人与社会丶人与建筑丶人与人之间的 共生,通过“共生”突显了项目的生态居住空间丶都市和谐 的生活关系,把项目的特质淋漓尽致的体现出来了

其他开发主体14%

大盘本地开发商36%

长沙欧洲城
? 天城置业在省府板块全力打造的纯欧式生活社区 ? 以沉稳大气,厚重内敛为基调,注重立面的转折变化与 高低错落,通过规划排布与户外绿化环境设计融为一体 ? 欧式钟楼、柱廊、大面积通透玻璃、欧式金属杆件等元 素的大量应用将华丽、唯美的欧式风格淋漓尽致地展现 ? 新特区新生活主场,南城都市菁英居住群落。项目荣获 长沙地产奥斯卡“2008年最值得期待的十大楼盘”大奖

1、长沙大盘市场整体概况
长沙未来住宅产品供应压力庞大——供应量井喷
市场现状
?2008年1-12月,长沙市商品住宅累计交易量

不容乐观的竞争压力
09年上半年基本消化的量基本为08年积压的当年未 售房源 今年上半年新开盘和新开工的楼盘数量较往年大幅 减少 开发商上半年的主要任务是去库存化,回笼资金 按照近3年平均消化速度,市场存量产品足够长沙10 年度消化

为43664套/485万平方米,平均月销售3638 套/月,40万平米/月 。
?2009年总供应量为1300万平米,其中08年

存量高达408万平米,39418套

芙蓉 08年存量(万平米) 22. 29

天心 32. 74

雨花 182.79

开福 118.21

岳麓 62. 38

总计(万平米) 408.85

09年增量(万平米)
总供应量(万平米)

126
148.29

153
185.74

211.5
394.29

207
325.21

202.5
264.88

900

1308.85

1、长沙大盘市场整体概况
长沙大盘供应更是从07年开始集中放量,竞争进入白热 化
湘江世纪城 中信新城 怡海星城 阳光100 万国城MOMA 华润凤凰城 新城新世界 麓谷林语 国际星城 恒大华府 愿景山水湾 长沙奥园 珠江花城
45 40 20 20 110 90 80 115 80 235 200 60 360

约消化量 约剩余量

人口高压区

?目前500亩以上的楼盘至少有49个,其中800-1000亩(不含1000亩)有12个以上,1000亩以上至少18个 ?大盘基本上分布在二环以外,北城与南城分布最为集中 ?49个大盘占地约48480亩,即32320016㎡,按郊区容积率大约2-2.4计算,则总建筑面积约6460-7750多万㎡, 估算已售面积仅有2-3成,则未来大盘竞争或两在4500-6000多万方之多

1、长沙大盘市场整体概况 未来长沙大盘的后续以高层供应为主,辅以别墅。
区位 项目名称 怡海星城 奥林匹克花园 规模(平米) 占地1043亩 建面212万 占地516.7亩 56万 占地2198亩 建面165万 占地1500亩 建面51万 占地亩 建面120万㎡ 占地1185亩 建面115万㎡ 占地250亩 建面50万 占地亩 建面400万 占地1300亩 建面120万 住宅均价 3000 4700 容积率 2.2 1.99 现销售情况 一期5月初开盘 4期尾盘, 后续产品及量 高层 洛杉矶组团600多套预计年底入市

南城

中信新城
格兰小镇 阳光100 河西 保利麓谷林语 恒大华府 湘江世纪城 开福 万国城MOMA 珠江花城 华润凤凰城 新城新世界

3300
4000 4600 --3300 3750 3000 4500 3300 4200

1.42
1.327 1.47 2 3.2 3.5 1.97 1.8 3 3

一期近10万㎡
一期别墅产品近6万㎡ 一二期50万,三期小高、别墅、 多层洋房正销售 一期小高和高层开始销售 二期高层小高6月初开盘 已售3152套 一期小高和高层,首推400多套 二期已交房,三期预计明年面市 约有20万已售 本期推出900套 接近尾声

小高层产品
多层、别墅和小高 多层洋房、小高和高层、 别墅、多层洋房、小高和高层 高层/小高层 高层 高层/小高 小高层 高层 高层

占地390亩 建面59万
占地603亩 建面120万 占地680亩 建面120万

东部及星 沙

1、长沙大盘市场整体概况 在巨大的供给压力下,大盘产品的市场价格却始终在一个 3000-4700价格箱体内徘徊,离市区越远价格的实现度越 低。
区位 项目名称 怡海星城 奥林匹克花园 中信新城 格兰小镇 阳光100 河西 保利麓谷林语 恒大华府 规模(平米) 占地1043亩 建面212万 占地516.7亩 56万 占地2198亩 建面165万 占地1500亩 建面51万 住宅均价 3000 4700 3300 4000 珠江花城 4600 华润凤凰城 --3300 东部及星沙 新城新世界 占地680亩 建面120万 4200 占地603亩 建面120万 3300 区位 项目名称 规模(平米) 占地亩 建面400万 占地1300亩 建面120万 占地390亩 建面59万 住宅均价

南城

湘江世纪城

3750

开福

万国城MOMA

3000

4500

占地亩 建面120万㎡
占地1185亩 建面115万㎡ 占地250亩 建面50万

1

2、典型个盘分析

湘江世纪城——经济型产品,快销模式启动
基本指标
总占地面积 总建面积 容积率 规模 车位数 物业类型 101.49万平米 约400万平米 3.5 144栋23—33层板楼结构 20000套、60000人居住 约18000个 普通住宅、高级住宅、大型购物中心、 六星级标准酒店、学校、商业 等 2007年-2010年。07年开发一期,08年 -09开发二期,09-10年开发三期。 大型购物中心、六星级标准酒店、学校、 商业等多种物业类型

首次推售户型——经济型产品 开盘销售——成交较差

开发周期 项目配套

一期推出揽江苑10栋、咏江苑13栋、望江苑7栋、星江苑9栋、 赏江苑8栋,506套房源 两室两厅92套 ;三室两厅322套;四室两厅92套,合计506套 实际销售200套左右 开盘前已积累登记客户2000批,开盘当日到场客户 500人 左右。总体来说成交情况不乐观。

二期

一期

二期

三期

客户来源
开福区公务员、事业单位员工、个体户老板、企业单位高收 入者;市区改善居住条件者及部分投资客;长沙地区进城客 户;湘籍返乡者及外地投资客。
均价4800-5000元/m2 均价4000-4400元/m2 均价3600元/m2

湘江世纪城——“大盘价值造势,低价舍利换量”,快速 走量,滚动开发模式
世纪城2万套房源计划在4年年内销售完毕,平均每年需消化5000套,平均每月要销售 400套以上。

线上大盘造势:
开盘前报版推广密集投放,塑造大盘价值 体系,线上造势

线下团购快销:
以富于吸引力低价策略走团购路线, 最大限度吸纳区域客户
散购均价:咏江苑4100元/ ㎡ 揽江苑4300元/㎡散 购客户来源:1、线上推广吸引上门 2、节点活动吸引上门 3、团购客户的朋友介绍 团购均价:咏江苑3300元/㎡

揽江苑3600元/㎡ 团购客户来源:1、开福区政府事业单位 2、开福区老师、医生 3、开发商主动联系的企业

低价,舍利换量
?团购带动散购,低价吸纳大客户,以消化量弥补形象推广的劣势,同时增强市场信心, 吸引散户进入,短期快速走量 ?舍利换量,快速回笼资金,加快开发速度,形成“滚雪球效应” ,带动后续产品持续走

湘江世纪城——后续通过引入大型教育配套,推动项目 后续可持续力 雅礼外国语学校
入驻湘江世纪城
2008.4.26 2007 .10 对外宣 称“我 们造城 ? ¨ ,项 目开始 蓄客 首度开盘, 推出约 540 套 房源,价格 为 36005800 ,销售 200套左右 再度开 盘 ,推 出 312 套 新 房 源, 销售 120 套 ,一线江景 起价 4900 ,均 价 5500 ,二线 江景均价4300 08年4月26日首度推出,至8月1日, 三个月时间共销售 1853 套,月均 销售套数 617 套 ;9-12 月 房地产市 场进入淡季,但依然持续走量,四 个月共销售 844 套,月均销售 211 套。在累计销售套数中,团购套数 约2050套,购率达76%。 2009 年 1 月至 3 月, 共售869套,月均销 售 290 套 , 销 售 量 随着市场 逐 步 回 暖 开始回升 4-5 月 销 售 共 计 1697 套,月销 售848套 2008.5.25 2008.8.1 2008.9 2008.12 2009..1 2009.3 2009.4 2009.5

2008.4-.26-2008.8.1 月均销售617套

2008.9-2008.12 月均销售211套

2009.1-2009.3月 均销售290套

2009.4-2009.5月 均销售848套

完善配套,提高项目可持续力

市场淡季

市场回暖 名校入驻

名校入驻

09年1月,雅礼外国语学校入驻湘江世纪城,占地78亩,总建面约

53000平米,规划办学规模87个班,由雅礼中学全程提供一流师资力量 。 雅礼外国语学校新校舍由世纪金源集团耗资1.7亿元兴建,并无偿捐赠给开 福区政府,还将每年投资30万元人民币,设立世纪金源教育奖励金。 雅里入驻使湘江世纪城实现社区配套增强,提高项目可持续力。

3月自政府颁布20092011年长沙市五区棚 户拆迁的政策

2

2、典型个盘分析
中信新城——高规划配套造城,高层居家产品起势

占地:160万平米 总建面:225万平米 容积率:约1.42

物业形态:公寓、多层,高层,小高层, 别墅等

规划:城市广场、文化广场、主题 公园、酒店度假、数码港商务、情 景住区、原生别墅7大功能区

商业+公寓 +文化广场

购物广 场+公寓

中信新城规未来是一个集购物、娱乐、文化、 旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等 为一体的融城中央商务区。 但目前尚未建成,均在规划中。
地块 3号地块 占地 建面 (㎡) (㎡) 9.9万 32万 推售产品 商业+高层 预计推售 时间 08年5月1

3号地 高层

数码信息港 低密度住宅 别墅

中信新城——高调造势下,配套缺失,一期销售仍严重受阻
前期媒体造势,营造斥巨资造城概念,项目高规划,拉高客户的心理价位; 销售。
政府重点招商引资项目,得到政府的大力协助, 省政府领导曾亲自接见开发商考察,多方媒体 报道,前期高调宣传造势。
投资30亿中信入湘 打造新城 “中信新城杯”融城标 志雕塑全球征集活动

2008年4月推出一期都会公元

推售585套,两-五房舒适居家户型占约60%
面积(㎡) 39-67 三号地块 (98970.4 平米) 89 户型 一房 两房

一期 89-180㎡居家户型 146 三房 占推售面积的 60% 180 四房
296 五房(复式)

开盘销售均价4300元/平米 08年整体销售42%,228套,销售严重受阻

中信新城一期“都会 公元”产品说明会 销售价格高于周边项目约10%~15%,现阶

段销售速度为30~40套/月,同片区畅销项目 销售速度为50~60套/月。

中信新城——二期启动小户型降价倾销,拉动周边区域刚性置业需 求,开始走量
一期都会公元
价格变化 销售情况 客户变化
客户构成:一期已入伙100多户,装修的 仅4-5户。其中投资客户占到40%。客户 主要未长沙,特别是天心区的区内客户 为主要,由于价格及户型品质相对较高 端,客户主要为区内老师、泛公务员等 中高端客户,周边县市较少,外地湘籍 客户占到30%。 08年5月4300元/平普价入市从开盘的 4300元/平米降到4000元/平米 推出585套,08年整体销售42%,228 套,08年销售周阻

二期青年社区
09年4月3400-3500元/平米低价入市, 3400-3500元/平,团购价3100-3200元/平 首批500套,低价入市,销售良好,已消 化80%,

核心客户 客户构成:客户主要为自住型,周
边单位,如学校、军队,区域外客户 少。 目区域外客户牵引难度大,项目营销 未建立期融城大盘的高度,开发速度 慢,政府政策导向性,河西先导区的 开发,使得城南热点减弱。

3
占地面积 建筑面积 容积率

2、典型个盘分析

华润凤凰城——首推经济型创新紧凑户型启动
40.2万平方米 138万平方米(分三期开发) 3.0(一期2.41)

绿化率
一期概况 建筑类型

39%
一期26万平米,由二十栋小高 层、高层住宅以及商业配套组 成,总建面约20余万平方米 高层(18层、12层)

开盘时间

2008年09月20日

迅速
可改房 可改房

可改房

华润凤凰城——线上报广主打品牌、精品建筑,线下围绕“凤凰精 神”开展活动,同时高调低价策略
月 份 媒体 版面 主要诉求 广告语

8 月

晨报 三湘 晚报 晨报

整版 整版 整版 整版 整版 整版 整版 整版

7月无报广 ,鲁豫相约凤凰城,5000平米营销展示中心开放 ,鲁豫相约凤凰城,5000平米营销展示中心开放 冰爽雪花啤酒节,激情与浪漫同饮 华润·凤凰城盛大开盘 华润·凤凰城盛大开盘 华润·凤凰城盛大开盘 华润·凤凰城盛大开盘 华润·凤凰城盛大开盘

9 月

晚报 晨报 晚报 晨报

眼见,前所未见 眼见,前所未见 前所未见 眼鉴为实 华润70年,走过18座城市 今天,为国际化长沙而来 华润70年,走过19座城市 今天,为国际化长沙而来 华润70年,走过19座城市 今天,为国际化长沙而来 2880元/平方米起,价值超越价格,震撼全城 2880元/平方米起,价值超越价格,震撼全城

2008年9月13日“爱在凤凰城 单身情侣派对” 2008年9月6日15点华润凤凰城“魅力东南亚水果节”在高档营销中心举行; 2008年8月30日华润凤凰城“逸趣家庭运动会”; 2008年8月23日晚19:30华润凤凰城 “冰爽雪花啤酒节”; 2008年8月16日鲁豫相约凤凰城 营销展示中心及样板房开放; 2008年6月1日华润"2008凤飞中国年"启动(高档香槟酒餐会);第一个活动“新 湖湘文化之凤凰精神”,旨在为项目注入文化内涵,与“凤凰”这一中国传统的 贵族形象代表紧密的结合在一起,树立起品牌公司、精品大项目的高端形象。
2008年3月22日咨询中心开放,华润置地会会员启动"2008凤飞中国年"系列活动

华润凤凰城——一期创新产品受追捧,销售良好
面积户型 总计 户型配比 79㎡ 2房 104 18.8% 80㎡ 2房 126 22.7% 88㎡ 花院2+1 155 28.0% 90㎡ 花院2+1 44 7.9% 115㎡ 三房 36 6.5% 121㎡ 三房 36 6.5% 三房户型占22.6% 127㎡ 花院3+1 53 9.6% 小计 554 100.0% ——

两房户型占77.4%

销售情况——速度
? 在2008年3月22日咨询中心开放之后,开始逐步加大营销推广力度,在经过近半年高强度营销蓄客之后,一 次性平价推出554套(两房429套)产品。 ? 开盘当天销售速度最快的户型为90㎡(花院2+1)户型,该户型总44套,截止至上午11:00已销售90%,其 次为带花院的88㎡(花院2+1)和127㎡(花院3+1)户型,客户对于“花院”的产品增值属性,认可程度非 常高。

客户概况 销售情况——价格
? 表价产品均价约3402元/㎡。 ? 开盘前2万银行存款可享受总价额外1.5%优惠; ? 一次性付款9.8折,按揭9.9折; ? “选房有礼” ? 地缘型客户,大部分为星沙区域客户; ? 客户平均年龄教轻,集中在25~35岁之间;

? 9成以上客户为自住购房,换房、投资客少;
? 总价承受能力相对有限,对单价也十分敏感,各项 促销优惠都比较看重。

4
?

2、典型个盘分析

基本资料

碧桂园· 威尼斯城——依托强势景观资源,纯岛岸 临湖别墅
长沙市首个纯岛岸别墅楼盘,碧桂园长沙威尼斯城 独踞腾飞岛,北有捞刀河缓缓流过,东、南、西三 面有松雅河环抱

开发商:长沙威尼斯房地产开发有限公司 楼盘地址:长沙县星沙镇星沙大道325号 总建面:96万平米 物业形态:独立别墅、联体别墅、洋房 容积率:0.55 主力户型: 联体别墅、小独栋 分期情况:分两期开发,目前正在售第一期
城北 月 湖
50min

市府

中 心 板 块 麓南

星 沙

?

城 东

城南

碧桂园·威尼斯城在项目推广上对品牌宣传 非常重视,“中国驰名商标”、“中国地产 四强”,“给您一个五星级的家”在现场随 处可见。通过品牌宣传来带动项目销售是碧 桂园威尼斯城的主要推广策略之一。

碧桂园· 威尼斯城——成熟开发商的模式复制,配套先行, 低价走量模式
核心竞争力:配套先行
?碧桂园威尼斯城的开发秉承碧桂园集团一贯的大盘 开发模式,着力打造相关配套。 ?区内建有长沙首间白金五星级标准建造的社区酒店、 中英文碧桂园学校、大型城市商业广场等城市级配套。 ?该项目成功突破区域价格箱体,成为07年长沙最知 名的楼盘之一。

碧桂园威尼斯城纯别墅社区,一期开盘联排4300元/平米,独栋 6000元/平米,低价走量模式
2009年5月27日 2009年3月31日 2008年10月13日 2007年9月26日 2007年9月20日 威尼斯城 珍稀水岸美墅6980元/平米起,5月28日限量发售。 滨临2.5万亩松雅湖水上公园,限量特惠6800元/平方米。 碧桂园威尼斯城全新水岸美墅183-1198平米,花园面积:200-2446平米;间隔:四房 两厅--七房五厅,欧陆建筑风格;四面环水,6千米岛岸长堤,雄伟私家大桥,长沙唯一 纯水岸美墅社区 独立别墅都蓝桥二期10月1日面市 洋房已经售完。目前在推独栋别墅。三期会有小高层。 7月15日水都蓝桥盛装登场

2、典型个盘分析小结
长沙大盘多选“低开平走”开发模式,从规划和已开发功能看一般 采用:配套跟进、产品升级,最后卖成熟社区,辐射范围逐渐拉大
低价走量
?大盘价值造势,低价舍利 换量 ?客户:开福区为主 ?居住产品起步遭冷遇,调 为低价产品促成销售氛围

配套跟进

产品升级

大社区氛围
?大居住社区

湘江世纪城

中信新城

?客户:天心拆迁客户为主、 周边教师、空军部队刚性 需求 ?低价格和创新的经济产品 共同发力,高调低价启动 ?客户:星沙周边换房为主

?引入教育配套持续发力 ?商业配套启动、沿江产 品升级为楼王 ?客户:因低价范围扩到 周边市区客户 ?别墅和集中商业陆续面 市,提升项目居住品质 ?有商铺正在招商启动, 商业休闲广场配套成型 ?借区域实现产品升级, 从经济产品过渡到居家高 ?利用区域配套逐渐成熟, 端产品 成就后续市场 ?客户:有城东客户进驻 ?洋房、小高层等居家产 品出现 ?引入水上公园休闲配套, 会所部分投入使用

?综合型城市社区

?区域内少有品质大社区

华润凤凰城

碧桂园· 威尼斯
?借助资源低价走量模式倾 销经济别墅

?异域风情的低密度社区

【长沙大盘】
1、市场供应量巨大,价格实现不高
2、外地开发商云集,市场整体开发水平高 3、市场大盘普遍采取“低开平走”开发模式: 价格 —— 配套——产品升级——社区 4、大盘客户模式均先以区域内的客户启动后逐

渐辐射面扩大

3
1、大盘开发策略研究 2、项目开发策略

项目开发策略。

研究目的:
1. 新区大盘该如何定位,如何持续性发展?

2. 新区大盘如何启动?前期如何保证回现速度?
3. 新区大盘的盈利模式?

案例选择原则:
1. 城市新区
2. 超大规模

上海-浦江新城 成都-翡翠城 深圳-波托菲诺 成都-中海国际社区

如何落实自主城市化

资源共享,启动策略
开发节奏-高端与主 流中端产品联动 发展战略、启动策略

本报告是严格保密的。

新浦江城位于上海闵行区浦江镇,紧邻外 环,距城市中心车行距离在20分钟
项目位于上海闵行区浦江镇,紧邻外环,距城市中 心车行距离在20分钟,远期将有地铁六号线经过项目, 但目前没有公交线路至此; ?该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目,浦江 镇有良好的高起点规划,但目前周边城市配套匮乏; ?项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政 显效。
?

中心市区

本报告是严格保密的。

首期无法以周边产业支撑,需吸引城市客户,且无捷 运交通,因此需产品层面走高

浦江新城总占地1.8平方公里,总建面130 平方米,邻里守望理念引导的规划形式
总规模及分期 ?总占地 1.8 平方公里,总建 面130平方米,邻里守望理念 引导的规划布局形式; ?总体容积率 0.726 ,以中央 河道为界,以北容积率在0.7 以下,以南容积率在 1.0以上; ?商业配套约26 万平米; ?办公配套约23 万平米; 工业园区 游艇俱乐 部、医院 南

商业配套 办公配套 中央河道

规划特征 ?以市政道路规划依托的组团 式 ?产品、景观是匀质的 ?机械网格式道路系统 ?现代、简洁、冷的

一期
一期

本报告是严格保密的。

开发策略-由低密度到高密度的整体开发顺序,1期以高 端产品启动,奠定高尚大盘形象,以主流产品小高层回现
1期规模 ?1 期 0.7 平方公里,建面 34 万 平米; ?1期05年4月开盘,2期06年7 月开盘 1期推售产品 ?1.独院别墅(53套) ?2.小高层(10栋) ?水景公寓(4层、带电梯) ?联排别墅 ?院墅(剩余) 100 套左右, 面积区间在200-500平米 1期生活配套 ?商 业 ( 6 万 平 米 、 包 租 期 3 年)、会所、幼儿园、中学 (国外私立), 06.12 前投入 使用

新浦江城1期规划图

国际私立中学 北区广场、 超市、幼儿园

花园公寓 独院别墅

水景公寓
联排别墅 临水商业街

本报告是严格保密的。

本案总结

? 价值标杆的启动策略:依托最好的资源,展示部分高端产品,带动 主流的中高端产品回现,高中端产品联动推售。 ? 自主城市化的体现:

标志性的景观大道 城市符号-红绿灯、斑马线、市政配套 与城市相连的路网 地标性建筑物 现代、国际化的风格,天际线打造
? 开放化的社区理念,与城市共享资源体系,将自身纳入城市体系, 借助城市机理,吸纳城市区域内客户,克服新区不足,建立项目持 续发展支撑点。
本报告是严格保密的。

成都华润.翡翠城位于锦江区东湖畔,临二环 线,项目共分5期,总占地1245亩
华润.翡翠城 地址 基本 情况 锦江区东湖,城市二环 分5期,总占地1245亩,总建 面积24万平米;多层,小高层 1期占地104亩,建面12万多平 米,容积率1.7; 2期100多亩; 三房二厅,120平米 TOHO 4000元/平米,花园洋 房 3700元/平米,小高层3200 元/平米 大部分成都本地客户;自住, 养老,部分为投资 1期2003年底开盘,排队5天5 夜全售完

一期

主力 户型 价格

客户 情况 销售 情况

优劣 势

南区千亩大盘;生态环境好; 售楼部展示好,置于东湖公园 中,周边景观能打动客户; 但是四周有部分旧房,影响总 体环境;楼盘完全没有展示实 景给客户;

项目整个地块被一湖、两 河、三个公园层层环抱, 104亩的住宅依托近600 亩的公园展示区。
本报告是严格保密的。

启动策略:叠加别墅和洋房产品作为明星产品树 立价值标杆,小高层作为现金流产品

策略——依托湖景资源, 多元产品组合,以叠加别 墅、洋房为主打产品树立 价值标杆,以小高层为主 力回现产品 小高层 花园洋房 叠加别墅

本报告是严格保密的。

420亩城市生态公园

本报告是严格保密的。

华润.翡翠城 ——大门、入口广场、公园绿地、竹林

本报告是严格保密的。

华润.翡翠城 ——湖面、道路、售楼处、样板房展示区

本报告是严格保密的。

? 1245亩的项目,中高密度的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发

机 会:良好的区域前景,良好的生态环境

战略
与区域联动-主动城市 化,开放的社区规划, 资源共享,建立与城市 联系,聚集人气,克服 新区不足

面向城市开放的420亩城市生态公园

向城市开放的以餐饮为主,集休闲、娱 乐于一体的大型商业口岸

成交客户构成:第一居所,城市客户为主,很少量的投资客户
本报告是严格保密的。

波托菲诺—— 占地88万平米的公认深圳顶级豪宅区
1. 2. 3.
? ? ? ?

地理位置:深圳西部,距中心区约4公里 定位:深圳市的顶级,国际豪宅区 特征:
公认的深圳顶级豪宅区 物业持续增值 住宅价格维持高端水平 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平,接近城市一级商圈水平

总占地面积:88万平米 ?总建筑面积:108万平米 ?总容积率:1.23 ?开发商:华侨城集团 ?当前销售情况:除了天鹅堡二期 III区未开工外,已推出的5个组 团已全部售磬。
?

华侨城·波托菲诺
南山 区

福田 区

罗湖 区

深南大道

核心商业,办公区

深圳市侨香路
本报告是严格保密的。

开放区-私密区的规划,开放自己的生活配套,部分开 放景观配套,将自身纳入城市机理,克服边缘化的劣势
高尔夫
?

社区配套与区域配套整 合,形成配套体系 社区内配套体现社区特 色,与片区配套形成差 异,体现社区主题 景观主轴贯穿区社区内 与社区外,在景观上与 片区融合 中央试 验学校
广 场 商业街 广 场

?

二期会所
广 场

?

燕含山

水岸会所

商业

私密 空间

开 放 空 间
本报告是严格保密的。

欢乐谷主 题公园

波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心,通过业 主侨城卡系统,吸纳整个华侨城的资源体系
居住区- 波托菲诺 旅游区

1 华侨城小学、中学 2 华侨城医院 3 世界之窗 4 欢乐谷 5 锦绣中华 6 民俗文化村

7 生态广场 8 沃尔马 9 西部市场 10 东部市场

文教 居住区
体育

居住区

商业区

其他周边配套 1. 沙河小学、白石洲中英文小学 2. 幼儿园: 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿 园 3. 商场: 肉菜市场 4. 邮局: 沙河邮局 5. 银行: 农业、发展、建设、中国银行 6. 医院: 华侨城医院 7. 其他: 沙河高尔夫球会
?
本报告是严格保密的。

波托菲 诺
4 3 1km 9 8 7 1

2 10 5

6

波托菲诺启动模式:最先启动的地块并非 资源最好,但依托最好的核心资源
1. 启动区的设置:最先 启动的地块较大,并 非资源最好,但依托 最好的核心资源(燕 栖湖),通过湖畔会 所、商业街的展示, 为客户建立区域顶级 豪宅区的印象与信心, 从而确保了高形象进 入,提升价格。 2. 启动区的物业类型: 以稳妥的原则选取高 层,首先保证现金流, 并逐步刺激市场。

待定 2005.6

天一期 2001.7
天二 期I 200 3.12

天二期 II 2004.6

天二期III 2005.1

商业街

会所

纯水岸一期 2002.7

纯水岸二期 2004.10
本报告是严格保密的。

本案总结

? 多元产品线的盈利模式,联动开发,保证高端产品充分溢价,并保 证现金流产品回现速度和价值最大化。 ? 高低搭配,联动开发-通过稀缺产品冲击市场价格, 带动高层价格爬升 ? 吸纳华侨城片区资源-侨城生活手册+侨城卡,彻底 提升产品价值,脱离产品竞争 ? 产品的价值是由市场决定的,不能在缺乏资源支撑的情况下,产品 自身的品质是无法突破市场价格体系的。 ? 开放化的社区理念,与城市共享资源体系,将自身纳入城市体系, 借助城市机理,吸纳人气,克服新区不足。 ? 价值标竿的启动策略,启动期以回现为目标,高端物业主要是展示 和拉动作用
本报告是严格保密的。

中海国际社区所在区域位于成都西北角, 城市三环外,临近高新西区
?

项目所在区域位于成都西北角, 城市三环外,临近高新西区。西 区在成都传统居住观念中是上风 上水的地方。 地块北面的羊市街西延线是城市 主要交通干道之一,与成灌高速 公路相通,可直接到达都江堰风 景区。

高新西区

西延线,往城 灌高速

三环
?

羊犀立交

问题:
陌生、封闭、高档社区规划 V.S. 小区域市场、中端消费者
本报告是严格保密的。

市中心

中海国际社区总占地132公顷,综合容积 率约0.9

用地性质:综合用地 占地面积:1986亩 容积率: 0.9?5%(包括公建设施) 开发商的目标 ?住宅整体销售均价6000元/平米 ?成为国际化社区、城市名片 ?中海地产区域开发的里程碑意义

本报告是严格保密的。

与城市共享的五星级酒店,涉外医院,国际学校, 市级大型超市,社区商业,文化活动中心

?主动城市化,开 放的社区规划, 配套资源共享, 建立与城市联系, 利用城市机理克 服新区的客户支 撑不足的问题。
绿 地

学 校

市级商业

酒 店 绿 地

医院

商 业

居住





本报告是严格保密的。

启动区策略:高端产品树立高形象,形成 市场标识,中高端的产品加速回现
启动区策略 抓中高端市场主流,高端产品及形象起到标识作 用,中高端的产品加快销售速度

启动开发的关键四件事 ?区域边界打造

?展示街区
?实景展示区 ?引进少量特色店,氛围营造
本报告是严格保密的。

中海国际社区的商业配套开发原则—— 规避风险、保持弹性、“先街后场”
原则 一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下,集 中商业越晚进入市场,经济效益越高 二、后期经营的不可确定性,制定弹性的商业规 划方案应对市场风险 三、弹性商业规划方案开发顺序,以风险较小的 街区类首先进入市场,最后是大型超市的进入

本报告是严格保密的。

案例总结-新区大盘启动模式
战略发展 模式
?

运作机理 只投入高端物业和最 核心资源,完全树立 高端形象 以低于市场预期的价 格,大量推出廉价产 品,聚集人气

优缺点
? ?

适用条件 强势资源(自然、人文、 人造) 企业资金压力小,不要 求前期回现速度 回款压力巨大,需要保 证前期现金流,物业类 型单一,没有强势资源。

与本项目的 契合

纯高端 物业

?

难以保证前期销售回现速度 损失了高端物业价值 后期产品缺乏资源支撑 容易保证前期产品销售速度 难以从竞争中脱颖而出 后期难以摆脱低端的形象

?

廉价先 行

? ? ? ?

?

价值标 竿

少量依托核心资源的 高端产品树立价值标 竿,以主流中端产品 回现为目标

?

高低(端)产品联动销售, 通过各期的高端物业,不断 拉升主流回现产品价格 兼顾价值和销售速度

多元产品线,主流回现 产品为中端产品,需要 树立品牌和价值最大化

启动开发的关键四件事

?区域边界打造 ?展示街区 ?实景展示区 ?引进少量特色店,氛围营造

本报告是严格保密的。

案例总结-新区大盘开发节奏
原则: 1. 高端产品主要作用是树立价值标竿,必须分期投入。 2. 中端产品主要作用是回现金流,是利润主体,为开发核心 3. 高低搭配,联动开发,各期通过高端产品和资源的投入, 拉升主流回现产品的价格和销售速度。 4. 前期配套主要以满足社区生活为主,后期投入区域级 开发节奏 高端产品 主流中端 生活配套,资源展示 一期 物业价格 二期 区域级配套,与城市功能融合 后期

本报告是严格保密的。

案例借鉴启示——大盘可持续发展前提

“ 一期 = 整体”
主流大盘的可持续发展举措

短期目标:建立轰动效应

实现

作为领导者的大盘启动的原则:
原则一:高端入市。树立形象,制 造价格标杆。 原则二:进入性优先。

建立充分的竞争优势

原则三:用适量创新产品引领市场, 扩大客户层面。 原则四:控制规模,制造稀缺。

项目启动模式

[大盘规则]

我们从案例中找到哪些启示?
大盘启动策略:依托明星产品启动,主动占位第一梯队、并通过一系
列手段奠定和不断拔升项目价值

大盘整体开发策略:
成功开发策略:明星产品 对应条件:景观资源 创新产品 产品力 现金流产品 配套 多元化产品 成熟社区

本项目采取“明星产品启动策略” 在长沙市场是否可行性?

基于竞争的SWOT分析验证:
优势(Strengths)

劣势(Weaknesses)
资源相对不强势 ?指标偏高,影响后期规划 ?区域处于起步阶段
?

内部能力 外部因素
机会(Opportunities)
长株潭融城、城市向南是 大趋势 区内整体开发水平一般 首置首改客户需求多元未 被满足 客户关注品质、附加值和 性价比

距离城市中心时间短 ?区域相对成熟,更有居住氛围 ?更容易承接城市外溢人口 ?市容建设初具成效
?

本项目Vs长沙别墅大盘
保利閬峰云墅——纯独栋/远郊/第二居所/品牌 格兰小镇——1500亩/远郊/第二居所

碧桂园威尼斯——纯别墅/第二居所/低价
威胁(Threats)

绿城青竹园——远郊/环境/品牌/第二居所 本项目——城市/第一居所

淡市、全市和区内未来供 应巨大 品牌开发商介入南城开发 高层、中小户型供给量较 大

竞争策略:站位第一阵营,凸显 第一居所的城市价值

基于竞争的SWOT分析验证:
优势(Strengths)

劣势(Weaknesses)
区域相对陌生 ?成熟的大盘运作模式
?

内部能力 外部因素
机会(Opportunities)
长株潭融城、城市向南是 大趋势 区内整体开发水平一般 首置首改客户需求多元未 被满足 客户关注品质、附加值和 性价比

地价较低,内部坡地资源丰富 ?掌握南城土地,有区域运营优势 ?紧邻“三馆一心” 以及园艺公园 ?交通通达性很好
?

本项目Vs 长沙城市中高容积率大盘
湘江世纪城——远郊工薪大盘 华润凤凰城——星沙工业园区居家中档大盘 万国城MOMA——城市中档居住大盘

威胁(Threats)

淡市、全市和区内未来供 应巨大 品牌开发商介入南城开发 高层、中小户型供给量较 大

本项目——高端形象/大长沙的城市大盘

竞争策略:明星产品奠定城市 高端大盘形象

基于竞争的SWOT分析验证:
优势(Strengths)

劣势(Weaknesses)
区域相对陌生 ?成熟的大盘运作模式
?

内部能力 外部因素
机会(Opportunities)
长株潭融城、城市向南是 大趋势 区内整体开发水平一般 首置首改客户需求多元未 被满足 客户关注品质、附加值和 性价比

地价较低,内部坡地资源丰富 ?掌握南城土地,有区域运营优势 ?紧邻“三馆一心” 以及园艺公园 ?交通通达性很好
?

本项目Vs 长沙城市中高容积率大盘
项目入市阶段

长沙目前 大盘路径: 价格——配套——产品升级——社区
本项目 大盘路径:

威胁(Threats)

明星产品——创新产品+配套——社区

淡市、全市和区内未来供 应巨大 品牌开发商介入南城开发 高层、中小户型供给量较 大

竞争策略:明星产品奠定城市 高端大盘形象

基于竞争的SWOT分析验证:
优势(Strengths)

劣势(Weaknesses)
先机优势被抢占 ?指标偏高 ?政府支持力度弱
?

内部能力 外部因素
机会(Opportunities)
长株潭融城、城市向南是 大趋势 区内整体开发水平一般 首置首改客户需求多元未 被满足 客户关注品质、附加值和 性价比

区位更靠近城市 ?规模相对小,市场反应快 ?借区域已被关注之东风
?

本项目Vs 中信新城
1、凭借明星产品的高端形象超越中信 2、借势中信新城——中信新城区域配套 的逐年完善,区域牵引的持续造势,为项 目奠定良好的入市基础。

威胁(Threats)

淡市、全市和区内未来供 应巨大 品牌开发商介入南城开发 高层、中小户型供给量较 大

竞争策略:不做追随者,凸显 后发优势

SWOT分析验证小结:

本项目启动策略:以低密度明星产品
(TH、洋房)启动奠定项目整体高端形象。
本项目Vs 别墅大盘竞争
本项目Vs 城市中高R大盘竞争 本项目Vs 中信新城竞争

第一居所城市价值 高端形象,强势牵引
后发优势

本项整体开发策略:明星产品(城市地段、资源)>创新
产品(产品力)>现金流产品(配套)>多元化产品(社区)

4
项目定位。
1、项目价值点挖掘 2、项目客户定位 3、项目产品定位 4、项目形象定位

1、项目价值点挖掘——融城城市化价值
区域独特性,赋予客户未来演变趋势 ——长株潭一体化融城核心示范区,未来客户辐射面拓广的潜力。
?未来大长沙城市发展的核心方向: 新南城是长沙发展的核心极,也是长 沙的“新中心”,因为它支撑着“城 市中心”的四大功能:即中央政务功 能(CPD)、中央经济功能(CBD)、 中央生活功能(CLD)、中央信息功 能(CED)。 ?政府长株潭“两型社会”综合配套改 革试验区“的推动: ?交通:2008年9月18日,重大基础设 施项目——芙蓉大道(长潭段)和红 易大道全线开工 ?媒体:三市广播电视将交叉落地、长 株潭区号一体化。

南城——城市价值最大化,大长沙新城市中心
长株潭一体化带动效应下,未来地铁、三馆一中心、环保工业园等 等,必然使得南城城市价值凸显,成为大长沙新中心。

南城

长株潭 北组团

未来2-3年,融城区域城市化的提升,大长沙新中心雏形成形,项目 入市时,可享受区域城市化进程带来的溢价
2009 城 市 交 通 产 业 升 级 城 市 配 套 2010 2011 2012 2013 2014 2015

长株潭一体化公交16条,6条2007通车 武广高速铁路即武广客运专线2010年竣工 长株潭城市大外环2010整体通车 地铁1号线一2015 年建成 长株潭城际轨道交通2013 长珠潭通信同城升级 09年10月

湖南环保科技产业园 08-2013年全面起飞新增新增建成项目达15个以上
2009-2012年 投800亿改造二环线棚户区730万平方米

奥特莱斯购物公园2010-2011

2014建世界环保文化博览园

中信城市广场、中信文化广场、中信五星级生态酒店2011-2012 中信数码港高新科技产业群总部经济2013-2014

中信新城主题公园2014

南北向的芙蓉路成为城市生长的南北主轴

融城 价值
长株潭一体化已 经成为发展趋势, 城市融合性凸现
本项目

本报告是严格保密的。

2、项目价值点挖掘——项目资源价值
项目自身具有山坡、洼地、水体与原生植被等多重原生态景观资源
植被

洼地

水体 山坡
原生植被 水体 山坡 洼地

芙蓉大道上最近长沙市中心的城市生态大盘

总结: 项目价值研究
项目机会: 1.融城发展,区域是未来大长沙新中心,具有未来城市 的愿景 2. 客户群体随区域城市化进程后续的放大与提升。 3.项目是芙蓉大道上最近市中心的生态大盘项目

项目属性 [定位]

“城市愿景 // 大盘 // 多元居住形态”
——“城市愿景”,区域赋予的属性,长株潭一体化,融城轨 道交通规划利好,区域城市化进程的加速。 ——“大盘”,项目自身的庞大气魄,芙蓉路上的城市大盘; ——“多元居住形态”,整体开发策略下,多种物业形态赋予

项目更多元的居住方式。

项目定位
P1 P2 P3 客户定位 产品定位 形象定位

项目区域目前客户的构成:由于目前区域
内仅中信新城项目,区域城市度低,客户构成 相对单一。
大型企业主及外企顶端 高层、政府高级官 员、外省顶级湘籍 人士
政府高层、中小型私营企业主及 高层、部分本地原住民、周边县 市私企业主、外省高端湘籍人士

高端

中端 中信新城的核心客户:客户主要来源于本区域的刚性需 周边原住居民、政府普通公务员、周边生意人、 求客户;客户主要为泛公务员、空军部队、教师或周边 企业中层管理人员、大学教师、外省湘籍人士 小生意人;客户档次属于中低档次,部分外省湘籍人士
周边区域中低层管理人员、普通工薪阶层、年轻教师、年轻空 军部队官员

低端

由于目前融城起步阶段,客户仍旧以区域内客户为主, “周边县市”及“长沙市区”客户较少。
中信新城客户特点——仍旧以区域内自住客户为主,投资客、周边 县市客户少。 一期客户购买用途
一期客户来源

08年5月一期都会公元 中大户型为主,价格4000元/平米-4300元/ 平米 客户主要未长沙,特别是天心区的区内自住 客户客户为主要,投资客户占到40%。由于 价格及户型品质相对较高端,客户主要为区 内老师、泛公务员等中高端客户,周边县市 较少,外地湘籍客户占到35%。 09年4月二期青年社区 小户型,3400-3500元/平米,团购价格 3100-3200元/平米。 客户主要为自住型,周边单位,如学校、军 队,受项目开发进度较慢影响,区域外客户 少,牵引难度大,

5% 35% 60%

40% 60%

长沙

外地湘籍

周边县市

自住
客户职业背景

投资

15% 25%

60%

周边企业

退休人员

其它

长沙市区“出城客户”以湘府路为界,湘府路以南出城客 户骤减。
?

南城板块以湘府路形成明显的价格界限

?

南城板块客户主体仍旧以周边两大区域
(天心、雨花)为主,其他以湘府路为界 形成明显客户结构差异

?

博林金谷客户构成中有45%是中心区、 芙蓉区、开福区外溢过来的客户。 保利花园客户构成中有35%是中心区、 芙蓉区、开福区外溢过来的客户。

博林金谷 和庄
湘府路

?

?

客户语录:
中信新 城

?

和庄上门客户——刘小姐:和庄位置还可以接受,性价 比高,湘府路以南就不考虑了,那边太偏了,生活不习 惯。
博林金谷上门客户——陈先生:省政府那边还不错,但 是过来省政府,就是湘府路南边就很荒了,也没什么楼 盘,就是郊区了。

?

周边县市“进城客户”选择省府附近配套较为成熟的项目, 对区域无抗性,但看中城市化配套。
? ?
?

专业人士访谈: 长沙奥林匹克花园销售代表肖小姐:

奥园是长沙外销盘第一名,很多周边县市的客户过来奥园居住,一方面看重奥园的品质与 环境,另一方面更重要的是,看好融城区域,省府板块的发展。他们没有长沙本地人对区 域的抗性,而且现在省政府的推动带动了整个南城片区的发展,区域城市化进程就是这几 年发展起来的,这个是外地客户看得到的。

? ?
?

客户访谈: 长沙奥林匹克花园上门客户胡先生:

现在居住在娄底,想把家迁入长沙,毕竟是省会,对小孩教育与全家的生活都能有所提高。 选择南城,是看好融城区域的发展,奥园这个区域周边配套、市政建设都不错,挺喜欢。 湘府路以南目前还没发展起来,就中信新城,如果那边真的建设好了,也会考虑的,大的 融城方向,未来肯定会有好的发展。

但未来随着融城,长株潭一体化发展成熟,成为新长沙中 心,客户对区域的抗性与陌生感将会进一步减弱
长沙客户对城南片区的认知
株潭客户对城南片区的认知

不了解, 5%

不了解, 5%

看好, 80% 一般, 15%

一般, 5% 看好, 90%

客户语录:

统计分析: 在所有受访者中,株潭地区有90%受访者 对项目所在地市场非常看好,长沙地区有 80%的受访者对城南区域市场看好。株洲、 湘潭客户比长沙客户更看好城南区域前景。
?

?省府公务员—甘小姐:目前虽然城南这边 虽然人气不够旺,但是长株潭一体化,又是 中心地带,将来肯定很有发展前景,房价也 会跟着涨上去
?株洲私企业主—张先生:那边规划很好, 现在高速的畅通,将来地铁修通,长株潭一 体化是趋势。

项目开发策略下的客户发展:

多元产品

现金流产品
周边区域中低层 管理人员、普通 工薪阶层、年轻 周边原住居民、 教师、年轻空军 政府普通公务员 部队官员 周边生意人、企业 中层管理人员、大 政府高层、中小 学教师、外省湘籍 型私营企业主及 人士 高层、部分本地 原住民、周边县 市私企业主、外 省湘籍人士

创新产品

客户的全 面多元化

明星产品

高端+中 中端客户 高端客户 高端客户
一期
二期 三期 后期

项目定位
P1
P2 P3 客户定位 产品定位 形象定位

住宅——定位的差异化方向
2.75的容积率、60米的限高意味着什么?

方向一:均质型
用尽容积率,单一物业小高层 方向二:级差型

不符合项目的战略选择

损失容积率,多物业组合:TH、洋房、小高层

满足项目的战略选择

项目各物业类型的单位平米利差测算
联排 容积率 建安成本 园林成本 售价 单位利差 0.7 1200 500 6500 3360 洋房 1.0 1000 400 4500 3100 小高层(12F) 1.6 1200 250 3200 2800 中高层(18F) 2.2 1400 250 3200 3410

备注:各物业类型产品价格均参考目前市场同质产品的保守价格

单位利差比较,联排、洋房与中高层物业的利润额差别较小,且联 排、洋房产品资金的利润率比中高层高。

洋房物业的市场支撑:1、洋房是省府板块的稀缺产品
?

搜房南城板块客户调研发现:更多长沙人喜 欢洋房和类洋房产品类型 因洋房的价格显然更有亲和力,更容易被追 求生活品质但经济实力有限的中产阶级所接 受。
钱隆首府
高层为主

博林金谷
高层为主,景 观洋房高层

?

物业偏好统计
小高层 16% 经济别墅 10% 退台洋房 23% 类洋房 19%

童话里
高层为主

星城荣域
高层为主

多层住宅 20%

高层住宅 12%

金色家园
高层公寓为主

?

长沙洋房价值标准缺失已久,洋房的概念在消费 者心中混淆不清 既是郊区别墅的城市化,也是居住功能的别墅 化——在别墅与城市化产品之间,洋房找着了立 足市场的平衡点

保利花园
高层为主

城中客户外溢 向南主要通路
中信新城
高层为主

天城尚品
高层为主

?

别墅群

御邦
别墅多层 累洋房

洋房物业的市场支撑:2、城市发展主流区域地段能够
支持洋房价格。
城市外扩主流区域洋房的主力总价区间在 100-120万;而非主流区域洋房的主力总价 区间在30-50万

区域类型

项目名称 融科檀香山 绿城桂花城

洋房类型 退台花园洋房 经典多层洋房 普通多层洋房

户型面积 复式180-290平米 117平米二房;136157平米三房;174 平米四房 150—200平米 98-111两房 142152三房 164-175四 房 150—230 106--148平米

单价(元/平米) 6800 6600 均价5000

总价(万元) 122—197万 77—115万 75—100万

城市主流 发展区域

西山汇景 中城.丽景香 山 托斯卡纳 苏迪亚诺

退台式情景洋房
经典花园洋房 退台花园洋房 普通多层

6200
6500 2600 3000-3800 4600

60—100万
98—150万 27—38万左右 27—48万 60—88万

非主流 发展区域

东方明珠 蔚蓝海岸

两房91平米;三房: 118、125 三房:130-150平米; 退台式叠景洋房 四房:140-150平米; 五房:190平米

洋房物业的市场支撑:3、洋房作为长沙市场的新兴产
品,销售速度在营销发力的带动下,具备走量的潜力。
案例1:融科·檀香山洋房案例——长沙创新纯花园洋房社区,市场认可度高, 6800高价下,5月解筹77套

融科檀香山没有参与房交会展示,但通过报纸、户外、短信等媒体投放大批量 广告,且项目实景展示到位,赢得客户及业内同行高度评价,5月份开始解筹 (对外宣传内部认购,开盘仪式暂定6月下旬),5月份共销售77套(备案), 未开盘即取得极好销售业绩。。

案例2:托斯卡纳洋房——园林展示+“手工”特色体现产品的个性化,突破地段 限制下,实现高价走量。 托斯卡纳洋房报价6500元/平米,在整体社区高端品质形象市场奠定下, 促进了项目洋房的走量,目前能够保证月销售15-18套。

TH物业的市场支撑:1.城市TH供应稀缺,TH主要分
布在城市外围金鹰星沙、南城、麓南和望城市府四大板块
市中心板块:成熟的配套,仅有万科西街庭院、 西山汇景,和阳光一百30多套别墅。
北城板块 望城市府板块 金鹰星沙板块

望城市府板块:该区域皆为复合型别墅,金星 北路的拉通,为金星北别墅的开发奠定了 良好的交通基础。 麓南含浦板块:拥区内原生态保护区, 倚岳麓 山景,傍湘江水景,添大学城人文底蕴, 造就天然纯粹的别墅聚集区。 金鹰星沙板块:各板块相对比较独立。威尼斯 城垄断星沙板块中高档别墅市场。

市中心板块

麓南含浦板块

南城板块
潜 在 售 在 售 磬

北城板块:别墅楼盘少,加上产品档次分明, 区域内竞争不大。绿城青竹园,借助资源成 为长沙顶尖别墅的代表。

南城板块:长株潭融城规划核心地段,具有广 阔发展前景,存在多个潜在项目。

TH物业的市场支撑:2、存在较大市场需求,有一定
的销售速度保证。
2007年至2008年6月别墅供销 产品类型 独栋 双拼 联排 叠加 合院 合计 推出套数 914 301 1563 225 185 3188 销售套数 727 201 1300 191 114 2533 销售率

各类别墅消化情况(套)
1500

79.5%

1000
66.8%

500
83.2% 84.9% 61.6% 79.5%

0

独栋

双拼 201

联排 1300

叠拼 191

合院 114

套数 727

从销售率来看,联排和叠加产品销售率高。相当部分的消费者既有居住 别墅的需求,但又对独栋、双拼的高总价望而却步,从而选择了价格较 低的联排和叠加产品; 联排产品,市场容量大,消化速度快,对开发商而言,开发风险最小。

项目定位
P1
P2 P3 客户定位 产品定位 形象定位

商业——商业、商务体量的分配
12万体量的商业指标是否全做商业?

商业定位:社区型

共享中信新城35万平米城市中心级商业配 套下,本项目商业定位社区型商业
中信 新城 35万 平米
本 项 目 适 合 的 商 业 级 别

商业市场分析详见《附件2:长沙商业分析》

配套体系
考虑到: ? 双瑞有意向于A地块建设酒店,满足公司改变资产结构的战略,说明双瑞愿意持有物业 ? 项目所在区域除了规划为文化产业区,实际已经逐步形成未来中高端居住新区雏形 ? 从B地块功能分析看,其属于居住新区核心地带,区域未来的活力体 酒店 可能方向

区域级配套 本项目配套体系

写字楼 公寓 集中商业

?
必备

会所
商铺

社区级配套

提 升 价 值, 带 动 经 营

F43

项目商业、商务指标:
? 项目商业、商务面积124630.40 平米

F47 F49 F52

F35

原项目 融城广场

地块编号 F35 F-43

总面积(㎡) 90183.2 57097.5 89190.8 32103.7 22069.7

有效面积(㎡) 74040.9 46402.2 74333.5 29241.1 14814.9

容积率 3 2.8 2.8 2.8 3.6

商业比例 30% 10% 10% 10% 30%

商业面积(㎡) 66636.8 12992.6 20813.4 8187.5 16000.1

湘府锦城

F-47 F-49 F-52

本项目商业体量配套:体量控制在5-6万平米

商业体量判定:项目商业以社区型商业配置定位下,考虑未来的发展空间, 体量控制在5-6万㎡以内属于合理范围
一般城市居住区商业设施指标 类别 人均商业服务建筑面积 居住区 0.7-0.91㎡/人

本项目预计居住 人口约61042人

社区商业规模约为 55548m?

合理服务半径 800-1000m 《城市居住区规划设计规范》

根据国外类比社区商业规划指标 商业面积 :住宅面积 = 0.027 :1

本项目住宅面积 约为1831275㎡

社区商业规模约为 49444m?

社区配套服务型商业

集中商业部分
通常大型集中商业在一个社区发展到5-10年后才进驻;较偏远的社区为解决基本生活需 要,因而较早安排引进小型集中商业(4000-5000平米)。 集中商业之间的距离在800米以内。 集中商业均为招商引进,业态以综合性百货为主,集中解决社区日常购买的需求。

街区、底商部分
社区沿街商业业态以家居服务类和购买类为主,新建社区的业态中,沿街商业的家居装 饰类业态相对居多,随着社区的发展与成熟,逐渐被日常用品购买类、饮食业态替代。 功能较复杂的社区各类业态相对均衡。

剩余的商业指标是否转为商务办公物业?
?未形成集中商务区,主要沿主干道分布,与商圈/酒店区混搭

写字楼

?写字楼发展较晚,06年起开始发展,尚处于混合型阶段,投资潜力 未凸显,整体价值实现低 ?近几年长沙写字楼价格涨幅、销售速度平均水平都远落后于住宅 ?长沙写字楼的入驻客户来看,主要以小型企业为主,大中型客户十 分有限

商务公寓

?长沙商住楼由于成本较低,因此对商务公寓替代性强,严重影响商 务公寓价值实现
?从09年在售的商务公寓来看:商务自用客户支撑价速薄弱

商务市场分析详见《附件3:商务市场分析》

短时期内城市商务市场容量有限,竞争激烈,中信新城的 商务数码港足以满足区域商务需求,不建议配以商务办公 物业
商务办公的市场风险较大
?价格涨幅低于住宅产品 ?销售速度远低于住宅产品 ?受经济影响的敏感度较高 ?市场处于混合性阶段

中信新城
?区域内中信新城的先机

VS

?数码港的高端办公场所
?商务供应面积 ?周边市场有限的消化量

?市场价值并未凸显

建议:不做写字楼商务办公类物业形态的选择

剩余的商业指标是否转为酒店?
酒店
?长沙的酒店业与全国同星级酒店相比价格低迷,3、4星级酒店是其主体, 服务和 功能同质化严重 ?主题型酒店在长沙不足20家,涉及主题范围较为狭窄只有4种

?而在全国随消费者个性化的要求越来越突出,各种主题和特色为竞争产品的酒 店势必成为未来酒店业的主导方向
?国内出现的主题酒店已被市场验证的主题中文化艺术型主题相对较为适合本项 目酒店方向 ?作为一个大规模多元复合型住区,需要酒店配套提供零时居住的功能,实现区 域功能的完善,同时赋予项目艺术和文化的气息,更好的提升项目形象。

建议:主题式文化艺术酒店,体量为2万,剩余5万 体量,考虑项目区域与市场因素,转为公寓。
酒店市场分析详见《附件4:酒店市场分析》

商业——商业、商务体量的分配
集中商业:15000m2

商业
街区商业: 40000m2

酒店 公寓

20000m2

50000m2

项目定位
P1
P2 P3 客户定位 产品定位 形象定位

形象定位关键点:
?1、赋予项目一个可持续、且多元化的营

销理念
?2、赋予城市愿景的形象感知。 ?3、能够承载鑫远190万大盘城市运营商

的品牌提升使命。

使项目从长沙大盘的“之一” 荣为长沙大盘的“唯一”

立足于项目价值整合下的价值立意

【理想的摩卡镇】
和城?融城新市镇理想示范街区
【营销立意诠释】
——7/10热咖啡,1/10巧克力,2/10奶沫,再加入碎冰块 形成一杯意大利巧克力奶沫咖啡,就是Mocha(摩卡)咖 啡,原本对立的苦与甜、酸与咸、醇余淡、冷与热既独立且 融合, Mocha(摩卡)镇,是一种将城市个性、多元化融和一体, 关注镇区邻里情感的城市风情小镇。

MOCHA TOWN

MOCHA TOWN

“理想的摩卡镇”——新市镇理念

城市个性的。
摩卡镇人群的多元化,产品的多元化, 文化的多元化,多元的精髓统领下, 成为项目的可持续发展动力。

摩卡镇位于城市中,却区别于城市里钢筋水泥 丛林里冷色调的建筑物,展示个性的、风情的 城市新市镇,利用会所、商业街、景观、步道、 建筑等具象元素在布局特征、风格色彩、空间 尺度等方面进行整合,彰显赋有城市个性的摩 卡镇脉络。

多元化的。
摩卡镇生活宣言“有房、有景、有邻里”, 强调和谐、公共空间重新成为住区建筑与 空间的焦点和邻里活动的中心,重归具有 归宿感、领域感的社区。

融合关怀的。
本报告是严格保密的。

MOCHA TOWN
【摩卡】在华盛顿 、【摩卡】在悉尼、【摩卡】在温哥 华……
美国科罗拉多州的博德(Boulder)、康斯康星州的麦迪逊(Madision)、加州北 部、华盛顿州里,香港的将军澳、法国的尼斯、巴比松……

世界上已有无数个摩卡镇,没有完全一样的Mocha Town, 一样的只是MOCHA SPIRITS(摩卡精神),所有的MOCHA TOWN都具备“多元化的、城市个性的,人文关怀的” 精神 而获公众认可

鑫远将【摩卡】带到长沙……

理想的摩卡镇
超越传统的大盘社区开发模式
理想的摩卡镇

以理想摩卡人居社区的引领模式为理念

理想的摩卡镇

让融城因为这个社区而升华

鑫远?理想摩卡镇
这是鑫远赋予长沙二○一二年的献礼●也即将成为阁下值得炫耀的资产

鑫远?理想摩卡镇

5
如何实现理想摩卡镇的规划理念?

规划理念。

规划体现摩卡镇的定位特征:
【多元化】
多物业的高端起势 建筑表情的多元化

【城市个性】
商业体现摩卡的城市个性 文化艺术酒店、公寓的体现摩卡城市个性

【融合关怀】
项目公共交流空间的打造 项目配套的人性化设置 项目社区公约与组织

摩卡镇规划布局基础: 项目地块分析:
和城项目由原来的三个项目合并而成,该 三个项目分别命名为融城广场、湘府和城 和湘府锦城。其中每个项目在天心生态新 城的控规内又由数个地块组成,具体各地 块的用地性质和技术指标如下:
排序 原项目 名称 地块 编号 F32 F35 F22 F25 2 湘府 和城 F26 F28 F30 F-40 F-43 3 湘府 锦城 F-47 F-49 F-46 F-52 总面积 (㎡) 93813.6 90183.15 80024.84 24215.97 61750.79 151139.02 55984.54 57097.53 89190.81 32103.7 85996.65 22069.74 有效面积 (㎡) 78004.61 74040.89 73594.13 22709.91 53237.14 84983.09 39714.46 45511.07 46402.21 74333.45 29241.06 77375.09 14814.92 用地性质 R2 C2(30%)/R2 R2 R2 R2 R2 R2 R2 C2(10%)/R2 C2(10%)/R2 C2(10%)/R2 R2 C2(30%)/R2 建筑高度 (米) 58-66 60-66 54 58 59 54-60 60 59 59-63 60 60 60 60 容积 率 2.6 3 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 3.6 建筑密度 (%) 30 28 25 25 25 25 25 27 24 25 24 26 30

1号地块 2号地块 湘府锦城

湘府和城
绿地率 (%) 40 40 40 40 40 40 40 40 30 30 30 40 40

1

融城 广场

3号地块 融城广场

1号地块湘府锦城资源:多重树林、水体景观资源
景观资源:1号地块湘府锦城中心有向公塘,局部以樟树为主形成茂密的原生态
树林,自然景观非常优美。

原生态树林

向公塘

原生植被 水体 山坡

2号地块湘府和城现状:坡地高差大、工厂影响
坡地高差大:2号地块湘府和城靠近芙蓉路地块有平 2号地块东临芙蓉南路, 南侧规划中大托路, 西侧临工程路,有空军十八师 ,
砖厂 石灰厂 工 程 路 芙 蓉 南 路

均4米左右的高差。地块由东向西、由北向南海拔逐
渐降低,尤其在地块中间和近大托路处形成了较低的 洼地。

工厂污染:2号地块湘府和城的大托乡、先锋村砖厂
及先锋村石灰厂,对地块造成了一定的影响。 砖厂




规划中大托路

石灰厂

2号地块湘府和城资源:丰富的坡地景观
丰富的破地景观:2号地块湘府和城内部坡地高差,形成了丰富地原生态景观:有茂 密的原生态树林,山坡、洼地以及原生水体景观带。
原生植被 洼地水体 山坡 洼地

原生态植被

坡地

洼地

缓坡地

3号地块融城广场现状:坡地形成洼地、水体,沿

街商业初步成型
3号地块东临芙蓉南路, 南侧为韶山路 西侧临书院路, 北侧为规划中大托路 坡地高差大:3号地块融城广场靠近芙蓉路
地块平均3-4米的高差。而临书院路大部分地 块低于路面平均约1-2米。地块整体从东向西 向南呈缓坡状发展,尤其在地块中间和近韶 山路处形成了较低的洼地

沿街成带状商业: 3号地块融城广场以书院路 高
与韶山路交叉处为核心向两边扩散有成带的商业
门面。书院路西侧还有钢材市场等专业市场。



芙 蓉 南 路

3号地块融城广场资源:自然水体、洼地景观带
自然水体景观:3号地块融城广场拥有若干大面积梯状分布水体,具备了非常有特色 的自然水体景观,内部大量为洼地(菜地),地块平整。
新塘

地势由高到低


玉家冲塘



原生植被 水体 山坡 洼地

腰塘

地块价值评价——划分组团
BLOCK5>BLOCK2>BLOCK4>BLOCK6>BLOCK1>BLOCK7>BLOCK3
组团确立原则
?资源条件 ?容积率限制

?区域的位置性
?区域的独立性与环境的可塑性
价值分区原则 权重 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7

进入性
昭示性 完整性 资源的可利用性 景观的可利用性 噪音影响 价值实现 价值排序

15%
15% 5% 30% 20% 15%

10
10 8 4 4 5
6.2

8
8 10 9 8 8
8.4

10
10 6 2 4 2
5

10
10 9 8 6 7
8.1

9
6 10 10 10 10
9.2

8
7 9 6 8 8
7.3

10
10 5 5 4 3
6

5

2

7

3

1

4

6

1

摩卡镇总体规划布局理念

华侨城规划案例借鉴: “外城”+“内城”的规划 思路
外城。芙蓉路之于长沙、深南 大道与之深圳。本项目外城打 造芙蓉路黄金轴线上主城市天 际线——城市视角 内城。在功能定位上处于较为 内向及宁静的位置,打造成为 西区的居住生活示范区/城市社 区的都市集合化住宅——居住 社区视角

深圳华侨城规划增值举措
华侨城在城区内规划了惬意舒适的人行系统和车行系统,它们 将住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起 来。它们尺度适宜,形态多样,周边景观优美,视觉变化丰富, 让居民的日常生活显得生动活泼。


镇区整体增值的模式:内镇与外镇的规划排布
特点:外镇成为区域的展示带,建立与外界联系的公共空间, 形成吸引人流的聚集点,提升区域的人流与活力 内城成为区域的私密区,形成高端居住功能区域,保 证区域内居住品质与高端生活的营造

1

摩卡新市镇形象营造

理念:以规划营造活力摩卡镇形象

以标榜城市个性为中心的项目动态实施计划

——摩卡镇理想社区实施计划
形象上统一,功能上的隔离,最大程度减少两者间的干扰
社区功能
社区封闭/人车分流 安全、尊重、独立空间

内镇
相对独立与私密的社区功能

城市功能/意向
多元化/开放/融合/高效 ?发达的地面/交通系统 ?商业的多功能——社区服务功能、 参与共享功能、昭示交流功能

外镇
开放的摩卡镇城市符号

内 镇

1住宅物业细分

Townhouse用地

洋房用地

小高层用地

物业类型 townhouse 洋房 小高层

用地面积(平 方米) 120000 250000 300000

建筑面积(平 方米) 85000 340000 970000

2、住宅产品建议
TH——尊贵的摩卡
临湖围绕的TH,异域的风情下,体 现特有的尊贵感,成为真正摩卡镇 的领袖。

摩卡的建筑表情

产品上赋予项目更改的附加 值,赋予摩卡镇领袖最高性 价比的城市别墅享受。

明星产品 TH

TH产品户型建议——万科兰乔圣菲案例借鉴
365首层平面图

365平米户型采取多层次院落 的处理方式,柱廊等过渡空 间也得到再现

TH产品户型建议——万科兰乔圣菲案例借鉴
地下室空间双层赠送,全采 光,全地面化
365地下室平面图

365平米户型赠送地

下室约280平米

457平米户型赠送地下 室约410平米 每户均按4车位设计

洋房——优雅的摩卡
洋房的舒适感,赋予摩卡镇追求高雅生 活,崇尚城市与安静相柔和的都市上升 阶层。

明星产品 洋房

洋房产品户型建议
本项目“5+1”洋房产品应立足于户型创新,打造更具舒适性及人性化的高 性价比产品
? 优势一:创新户型设计等情况下,吸引客户;

? 优势二:户型面积层次差异化,可为客户提 供从舒适三房到阔绰四房的多种户型选择;
? 优势三:能满足对大露台有需求但受别墅总 价过高的客户需求。

? 一层约143㎡左右4房,赠送半地下室、下 沉式庭院、前后花园,情景房设计; ? 二层约130㎡左右3房,赠送半地下室、露 台、转角凸窗,独立楼梯入户;

? 三-五层赠送露台、转角凸窗,面积分别为
120㎡(3房)、110㎡ (3房) 、89㎡ (2 房) ; ? 六层89㎡左右2房,赠送顶层阁楼或者屋顶 花园,五、六层可以灵活转化为复式结构。

“5+1”洋 房特点

高附加值 大面宽户型

低总价类别墅 舒适性与人性化

洋房产品户型建议——万科情景洋房案例借鉴
情景洋房-层层有赠送,户户有自己的超大阳光露台,将创新转化为客户体验价 值
赠送空间,增加产品的附加值,创 新性的引入退台、夹层、地下室设 计,从住户居住舒适性、私密性出 发,更讲究与自然充分融合的理念 融入纯多层建筑设计。

每一户都有自己的露天花园,尽享阳 光生活

洋房产品户型建议——万科情景洋房案例借鉴
情景洋房顶复送阳光露台、挑空客厅和屋顶花园 两层高大客厅,极力表 现尊贵感

顶层送屋顶花园,可随心布 置成私家独享绿色空间

现金产品 高层

高层——温馨的摩卡
摩卡镇的高层产品,对应新婚夫妻、换房的 三口之间而言,是温馨的,无论是产品结构 本身,还是立面色彩与构造,都给予居住在 里面的人一种暖暖的归属感。

集尊贵、优雅、温馨表情于一身的摩卡镇

内 镇

3 内部园林打造

生态宜居的摩卡园林

内部水景的利用

小区内生态型步行系统

摩卡镇的细节符号
摩卡镇内总是无意间能发现属于她独有 的建筑符号,细节的认真与独具个性, 正是摩卡镇的魅力所在。

道路上的铺砖、井盖都无意间流露出摩 卡镇的与独具风情。

外 镇

1 商业
集中商业: 集中商业: 2 5000m 5000m2

临街商铺 4000m2

集中商业: 10000m2

摩卡临街 商业

摩卡临街商业街,既服务了社区居民,同时 也是摩卡镇对外的一个宣传窗口。

摩卡社区 休闲街

摩卡异域风情社区休闲街,布置温馨小店方 便社区居民的生活与娱乐。

社区生活配套商业

快要倾倒的紫色小屋,

是当地非常有名的下午
茶餐厅

摩卡水广场 休闲商业

摩卡异域风情水广场,布置温馨不带商业色 彩的休闲咖啡厅、餐厅,给予人们交流与分 享的空间。
水广场商业

集中商业

在社区内建设一个小型集中商业,成为区 域强势配套。
集中商业

外 镇

2 酒店、公寓

公寓: 3000m2 酒店 20000m2

公寓: 2000m2

摩卡文化 酒店

摩卡酒店承载着摩卡镇城市化的责任与角色, 提升项目的城市化外向型功能

Boutique Hotel (精品酒店)Boutique Hotel (精品酒店) 是指那 些规模小而提供贴身服务的酒店,每间均有其特色设计。本地 Boutique Hotel为数得几间,最具代表是铜锣湾的JIA,是亚洲 间由法国着名设计师Philippe Starck设计的精品酒店,单是欣 赏家具都已经是享受。 摩卡艺术公寓

摩卡文化酒店

用来珍藏的房子—— Boutique酒店(超明星)

设计的个性化:每一层均邀请知名建筑设 计师设计,并在外立面上留下设计者的个 性化签名,充分张扬Boutique的明星气质 和珍藏价值 成为继酒店外最具展示性的建筑体,与周 边保留建筑、园林形成格格不入的个性是 其最大特点,作为最优的公寓产品就是能 够共享大社区的配套、居住的私密及宁静 又能体现本身的个性化

本报告是严格保密的。

摩卡艺术 公寓

每一层,有一个色调主题, 每一个房间,有一种风格

创意门 牌号

摩卡艺术公寓

摩卡文化酒店
创意门 牌号

“每一间”艺术大堂

优雅氛围
格调雅致的公共空间处理, 注重用材搭配,营造舒适、 优雅的环境氛围。
优雅艺术气息扑面而来

绝版琉璃灯饰、达利雕塑 名家复制品

艺术酒店公寓装修建议

艺术样板
不同艺术大师设计风格的专业装 修设计,将每一个空间演绎得淋 漓尽致

马德里Puerta America 新加坡New Majestic Hotel

外 镇

3 学校

项目周边区域教 育资源较为匮乏, 高品质教育资源 更是缺失,需要 依赖省府区域教 育配套。
学校占地 16000m2

引入国际性小学教育机构,建筑项目 名牌附属 的外向性宜居住区形象

学校

外 镇

4、摩卡公共空间打造

入口广场

摩卡风 情水广场
入口广场 摩卡风 情水广场 入口广场

摩卡风 情入口广场

摩卡镇中 心水广场

——城市休闲广场是一个社区的象征,人流 聚集的地方,而且也是社区文化与城市文化 的融合

摩卡镇中心广场不仅是一个社区的象征,人流聚集的地方,

而且也是社区文化的融合,塑造自然美和艺术美的空间。故
摩卡镇中心广场,特别中心水广场是一个摩卡镇的标志,是 摩卡镇的名片。一个城镇要令人可爱,让人留恋,它必须要 有独具魅力的交流空间。
摩卡风 情水广场

摩卡镇入 口广场
入口广场 采用具有摩卡气质的小品建筑,与外界环境 相互区别,创造出独具一格的小镇风情的入口形象,体

现社区业主的非凡身份和进入社区的尊贵感 ,作为摩
卡镇的风情展示广场。

摩卡风 情水广场

外 镇

5 摩卡生活馆

摩卡会所:摩卡生活馆是摩 卡精神(多元.城市.融合) 最完美的体现空间,她是一 个真正属于生活的空间。除 了看的,还有听的,说的, 交流的,参与的,调侃 的……
动感馆

养生馆

养生馆

养生馆:齐全的养生项目和配套

综合体检赴服务 中医推拿等特色服务 养生顾问服务 健身教练服务 专业护理员服务 。。。。。。

全套专业级的体检设备,提供最专业 的养身计划

健康管理中心
健康管理指的是对个人或人群的健康危险因素进 行全面检测、 分析、评估、预测以及预 防的全过程。包括三部分: 健康体检。 患病危险性评价。 开具个性化的健康管理处方

为社区所有业主建立永久电子健康管理档案

儿童成长健康管理 视力健康跟踪管理 饮食营养结构管理 微量元素检测 心理健康管理 …

白领健康管理 亚健康测评与疗复 脑血栓危象的预报 妇科常见疾病的诊断 优生优育、产期保健 … 针 对 性 防 治

中老年慢性病防治 心脑血管疾病 高血压 糖尿病 脂肪肝 高血脂

主题会所复合功能:健康管理中心
体验: 健康管理

健康管理中心

聘请专业的健康管理专家(有很深资历的中西医、擅长健康调理和养生) 气质良好的健康管理师(包括照料客户日常健康管理课程和起居饮食)

健康会所案例:爱尔兰 K CLUB K SPA——完整服务链条

?水疗和休息室等封 闭空间在较偏僻位置, 满足家庭或私人聚会 的私密需要 ?健身中心和泳池等 开发空间在中心位置

水疗和休息室

女子保健中心

男子健身中心

SwimmingPool

游泳池

fitnessExtension 理疗、牵引

②健康主题活动场所
配套功能 水中攀岩 水上瑜珈

水上健身 馆

水中跑步机
花样游泳 水上篮球

水上健身俱乐部

整体地块功能分区
Apartment 住宅

Flats 公寓

公共 节点

Hotel 酒店

整体功能

Revelation 社区展示

公共 节点

公共 节点

公共 节点

Primary 学校 Shopping 商业

会所

整体地块指标分布
物业类型 townhouse 洋房 小高层 集中商业 街区商业 用地面积(平方米) 120000 250000 300000 建筑面积(平方米) 85000 340000 970000 15000 20000 40000

公寓
酒店 学校 合计

50000
20000 32000 1552000

23962 713962

考虑到本项目持续开发周期较长,中长期市场存在的 不确定性,世联建议降低容积率,并在后期保留容积 率调整的弹性。

项目 分期

鑫远●摩卡镇开发四部曲:
MOCHT TOWN MOCHT TOWN

可分享的

可体验的

MOCHT TOWN MOCHT TOWN
一期,构建理想的摩 卡社区憧憬

可观赏的

可憧憬的

中期,摩卡会所的投 入使用,赋予客户更 深的感知摩卡镇文化

后期,摩卡社区的成熟 与人气聚集下,形成摩 卡人自己的圈子,成为 人人向往的社区。

二期,一期成形的摩 卡风情展示,给予客 户直观的观赏

鑫远●摩卡镇开发分期:
大 (一期+二期)采用低密度TH和洋房明星的产




品和长沙第一展示的产品力体验营销使项目成
为年度明星楼盘 [明星期]

三 采用打造主流产品与项目小复式创新明星产品, 期 追求速度和市场明星效应 [创新期] 四 期 主流高层产品与标杆洋房产品的结合和摩卡居住 文化的梳理,实现项目销售 [承接期]

一期 三期 五期 二期 六期

五 多元化产品的结合,临水TH高端产品推出,摩卡 期 镇的成熟,实现价值和品牌的双赢 [收获期]

四期




酒店与公寓等城市元素的配合启动,完全坐享
摩卡镇城市溢价的红利。 [辉煌期]

结语:
?项目理想:当所有商品房都在以复制品冒充新品,将舶来

品奉为上品,把赝品看作精品的时候,我们旗帜鲜明地打 造品质与品位有机结合,功能与审美融会贯通的新产品, 加速创新,强烈的差异性和稀缺性持续带动行业的发展;
?品牌理想:规模化生产后的鑫远地产需要更新 “鑫远模

式”,实施品牌滚动,锻造“鑫远阶层”,丰满鑫远企业 品牌,建立强势的区域主导地位,实现区域开发的边际效 应。

We serve.

You enjoy.
让更多的人享受真正的地产服务

世联地产 2009 6 23

附件1:长沙宏观大势分析

聚焦长沙市场的发展趋势: 长沙“政策市”特征明显:房地产行业是长沙经济发展的重要 拉动引擎,也是长沙市政府一个主要财政收入来源
1、长沙经济与房地产业的高关联度(产业总值重要组成部分):长沙房地产行业是 长沙经济总值的重要贡献者房地产业是第二产业总值贡献的25%左右,第三产业 总值贡献的15%左右 2、长沙政府财政收入与土地的高关联度(财政主要来源): 06-07年长沙土地成交价格跳跃式增长2-3倍,成为长沙地方财政的重要收入来源
固定资产投资(亿元) 固定资产投资增长率
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 362.57 10.00% 0.00% 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 81.79 122.56 175.54 28.10% 494.97 590.6 256.35 49.84% 43.20% 39.50% 791.17 22.57% 18.53% 303.86 412.99 46.04% 1089.81 33.97%

房地产投资(亿元) 房地产投资增长率
1873.33 2000 1800 1600 1400 35.90% 32.60% 1200 1000 29.60% 800 469.5 600 13.70% 400 200 0

自04年起,长沙房地产投资 总额在固定资产投资总额中 占25-30%比重

46.90%

1445.18

36.50%

所以,受产业、投资高依存度影响,长沙市房地产政策表现出 对市场明显保护倾向
托市:长沙政府加大规 划吸引力主动吸引外地 投资者进入
80 万 平 70 米 60 50 40 30 20 10 0
07.10 08.11 06.4 06.5 06.8 06.9 07.1 07.5 07.6 08.2 08.3 08.6 08.7 09.3
06.10 06.11 06.12 07.11 07.12 08.10 08.12

长沙 06 年至今商品住宅成交走势
成交面积 成交均价

07年 60万平米 /月 06年 44万平米 /月 09年1-4 月 48万平米 /月

5000

救市:长沙政府鼓励 元 刚性需求释放 /

4000 平 米 3000 2000 1000 0
09.4

08年 40万平米 /月

06.1

06.2

06.3

06.6

06.7

07.2

07.3

07.4

07.7

07.8

07.9

08.1

08.4

08.5

08.8

08.9

09.1

1、投资的涌入

——全国大型开发商纷纷进入长沙圈地,行业投 资盛行 ——外地投资客涌入长沙,市场投资氛围浓厚, 价格推高

2、本地刚性需求被压抑

本地刚性需求者的收入水平并没有大幅提升,房 价走高情况下,本地刚性需求被迫退出市场,购 房需求被压抑

刚性需求结束观望,纷纷入市 背景:长沙政府鼓励刚性需求释 放 ——前期高价时积累的刚性需求 开始集中释放 ——拆迁导致的刚性需求开始逐 步释放

09.2

长沙政府政策救市力度大:”两大杀手锏“ 货币补贴与棚户区改造,硬性推动刚性需求快速入市释放
全国地方政府已出台的救市政策中,长沙政府的救市力度名列前茅
时间
2008.7.21

政策措施
经济适用房货币 化补贴政策 加快棚户区改造

主要内容
经济适用住房全面推行货币补贴方式,停止实物分配。具有经济适用住房购买资格的城市居民,在购买普通商 品房时,由政府给予货币补贴

2009年长沙市将投资166亿元,启动33个棚户区改造。棚户区改造面积达200万平方米,涉及居民5万户。
2008.7.21 被拆迁人按国家有关规定取得的拆迁补偿款,免征个人所得税。被拆迁人购置住宅的,其购房成交价格中相当 于拆迁补偿款的部分免征交易契税。 规划报建、施工报建交纳的各种费用延至商品房预(销)售环节统一收取,住宅专项维修资金延至办理商品房 交付手续时收取; 适当调整房地产开发企业所得税的核定征收率,开发企业土地增值税试行核定征收 个人首次购买普通住房,契税税率统一下调至1%;个人销售或购买住房暂免征收印花税;个人销售住房暂免 征收土地增值税;个人将购买超过2年的普通住房对外销售的,免征营业税,下调个人所得税附征率;个人将 购买超过2年的非普通住房对外销售的,按其销售收入减去购房价款后的余额征收营业税;对个人出租房屋, 均按综合税率简易征收…… 首付房款比例最低可调整为20%,贷款最高金额可达40万元,贷款最长期限可延至30年

2008.11.25

通过减税让利缓 解开发企业资金 压力 通过调税措施刺 激住房消费 对住房公积金贷 款政策进行调整

2008.11.25

2008.11.25 2009年初

公布大规模棚户 区改造计划

自09年起,配合长沙长株潭一体化及大河西先导区城市建设的需要,加快棚户区改造,09年预计拆迁5万人,拆 迁面积达200万平米。
湖南省各市州全民置业总动员;

2009年初

购房补贴、子女 入学、解决户口

长沙县春季购房节,购房每套补贴1-2万;

开福区春日百日购房,补贴1-3万;

08年底/09年初政策救市见效:09年1-4月长沙市场开始回升, 普通住宅更为明显,豪宅市场标杆项目速度也稳定回升
08年底-09年初市场热点楼盘: 08年底,大多数普通住宅的销售速度约20-40套/月,豪宅的销售速度为1-2套/月;09年初 普通住宅的畅销项目速度飙升到100-300套/月,豪宅也稳步回升到10-30套/月。
楼盘名称 湘江世纪城 万国城MOMA 普通 住宅 天健芙蓉盛世 和庄 万科金色家园 西点公园里 阆峰云墅 豪宅 西山汇景 目前价格 起价3525,最高5200,均价4100 元/㎡,团购起价2980元 起价2842,均价3300元/㎡ 均价3700-3800,小户型均价 4200元/㎡ 均价3800元/㎡ 3600元/㎡起 2房均价3800 3、4房均价3700元 9000-10000元/㎡ 洋房5500-6500元/㎡ 别墅9000-13000元/㎡ 销售套数(3、4、5月) 214/610/1052 160/79/164 200/115/290 144/198/267 254/261/343 -/207/163 9/11/6 13/13/23 畅销产品类型 125-147㎡三房,可观江景 97㎡三房,76-79㎡二房 76㎡二房 110-120㎡三房 41-63㎡二房,89-115㎡三房 82-116㎡二房 88-89㎡二房售罄 400-700平米独栋别墅 150-240平米大户型

未来长沙市场走势判断:风险依旧存在 1、政策的不可持续性,09年上半年政策已经逐步出清
当前长沙政府已出政策

针对消费者
1、货币补贴 2、政府名义组织团购 3、拆迁补贴 4、相关税费减免 5、学籍、户籍政策 针对开发商 1、减税

政策密集型推出,招数尽显 —09年下半年以后还能有什么政策推出? 政府财力有限,补贴政策不可能持续 —当前补贴政策已经转变为开发商暗补价

长沙09年-10年建设投资压力巨大 1、地铁投资 2、大河西先导区建设投资 3、梅溪湖建设投资 ……
(亿元) 400 350 300 200 150 100 50 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 44.78 55 75 104.36 262.52 176.48

长沙市财政收入情况
342.21

2、经济适用房补贴定 点
3、拆迁补贴定点

4、新河三角洲两馆一厅投资 250

2、长沙未来供应压力庞大——前期供应积压严重,09年预计供应 1300万左右,并且在短期内难以缓解
2008年1-12月,长沙市商品住宅累计交易量为43664套/485万平方米,平均月销售3638 套/月,40万平米/月 。 2009年总供应量为1300万平米,其中08年存量高达408万平米,39418套,按照08年市场 消化能力,09-10年市场将以存量消化为主。

2009年后期供需趋势
芙蓉
08年存量 (万㎡)

补充:长沙正常市场的年消化在500-600万平 米左右

天心 32. 74

雨花 182.79

开福 118.21

岳麓 62. 38

总计(万㎡) 408.85

22. 29

09年增量 (万㎡) 总供应量
(万㎡)

126

153

211.5

207

202.5

900

148.29

185.74

394.29

325.21

264.88

1308.85

在供应的压力下,价格上涨压力大,且在回升过程中容易出现反 复,增大市场的短期波动性

参照案例:上海的经验
第1次下跌 金融政策间接影响需求端 客户由观望到看跌,价格/成 交量双向探底,5个月后政策 基本消化
11000 10500 10000 9500 9000 8500 8000 7500 7000 6500

当前南京就正在经历同样的波折,价格 上涨容易引发交易量下挫,反复波动影 响市场稳固性,延长进入稳定上涨期的 时间 政策放开/供应调整到位 上海两轮起落,直至07 年,金融政策全线松动, 价格调整到位,交易量 稳定,价格再度理性上 升 3500000
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000

第2次下跌 结构调整影响供应端 政策消化后价格与成交量回 升,但由于后续新增供应压 力供大于求,价格再度探底

20 05 年 20 1月 05 年 20 2 05 月 年 20 3月 05 年 20 4 05 月 年 20 5月 05 年 20 6 05 月 年 20 7月 05 年 20 8 05 月 20 年 05 9月 年 20 10 05 月 年 20 1 05 1月 年 20 12月 06 年 20 1 06 月 年 20 2月 06 年 20 3 06 月 年 20 4月 06 年 20 5 06 月 年 20 6月 06 年 20 7 06 月 年 20 8月 06 20 年 06 9月 年 20 10 06 月 年 20 1 06 1月 年 20 12月 07 年 20 1月 07 年 20 2 07 月 年 20 3月 07 年 20 4 07 月 年 20 5月 07 年 20 6 07 月 年 20 7月 07 年 8月

均价

对长沙市场环境的趋势分析——

1、市场在中远期仍然处在波动中,但整体表现出上 扬局面;
2、实体经济转暖后,普通住宅存量逐渐被消化后, 改善型需求将得到释放。

附件2:长沙商业市场分析

2、商业市场分析 长沙商业圈呈现四面开花的态势,目前形成了“东通西文南旺 北贵中鼎盛”五大商圈
目前长沙商业已经形成了以各区域的领头商 圈为代表——“东通西文南旺北贵中鼎盛”

伍家岭商圈 荣湾镇 商圈 湘 江

五一商圈 火车站商圈 东塘商圈

东通:火车站商圈——游牧民族的扩张 包括火车站一带的阿波罗商业广场、家润多 超市以及众多IT卖场,也包括高桥、南湖、 三湘、马王堆等大型市场; 南旺:东塘商圈——雄踞一隅到合纵连横 包括侯家塘商圈、雨花亭商圈、红星-井湾 子商圈; 中鼎盛:五一商圈 包括袁家岭、蔡锷路、中山路、芙蓉广场、 解放西路等区域; 西文:溁湾镇商圈——翩翩儒者争锋 北贵:伍家岭商圈——商业复兴指日可待

根据《长沙市城市商业网点布局规划》,到2020年长沙将建设完善1个市 级商业中心、2个市级商业副中心、以及10个区域性商业中心。1个市级 商业中心即五一广场商业中心,2个市级商业副中心指星沙商业副中心和 溁湾镇商业副中心,10个区域性商业中心分别指火车站、伍家岭、东塘、 红星、望城坡、捞霞、马坡岭、黎托、观沙岭和大托商业中心。

商业的价格 核心商圈商铺价格在10万/平米左右,租金约1000元/平米· 月
?

五一商圈价格最高,其次是东塘、火车站商圈,城北\河西的价格相对偏低。

? 华龙池\太平街租金基本在0.8-1.5万/月,步行街约1000元/平米· 月。
地点 华龙池38号 太平街商铺1 太平街商铺2 步行街商场酒鬼铜 像旁 面积 50平米/2层 70-80平米 300-400平米 —— 租金 10万/年 8000/月 1-1.5万/月 1楼1000元/平米、2楼500-600 元/平米、3楼300-400元/平米 其他费用 转让费20万 —— —— 进场费一楼3万、2 楼2万、3楼1万 备注 租金基本在1-1.5万/月、15万/年 —— 2层中的2楼,较为便宜 商场商铺,面积可组合

商业对住宅的溢价能力 位于核心商圈的住宅溢价能力明显,基本高于周边区域项目 1000-1500元/平米左右
位置:位于五一西路202号,五一商圈范围内。
五一大道202

五一商圈

有南北2栋楼组成,其中南栋为点式,每层7 户,1-4房45-195平米,北栋为板式,以2房 和4房复式为主。目前均价8000元/平米,高 出附近项目1000-1500元/平米。

位置:劳动西路,东塘商圈核心位置。 距离平和堂、金色家族步行5分钟,周边有长沙名 校枫树山小学,百年名校雅礼中学等教育资源。 由7栋高层组成,一栋酒店写字楼,一栋公寓,五 栋纯大户型住宅,面积在140平米以上。目前均价 6500元/平米,高出附近项目1000-1500元/平米。

南城商业情况 南城商业类型单一,以大超市、社区型商业为主,本项目商业 具有突破片区限制的潜质
新芙蓉国际家居广场

? 目前生活配套设施不完善,规划中
的商业主要以社区型商业、大型超市 为主;
● 泰翔苑商业 HOPSKA商业 新一佳

省政府

? 红星商圈是距离项目最近的商业中 心,拥有家居、建材、农副产品、超 市等各种商业业态;
张先生 长沙本地人 某公司主管

市场用地(规划)


天心区政府





★ ● ● ● ●



本项目 长奥吉之岛/麦德龙 新城国际公馆商业 湘府家居建材广场

红 星 ● 商 ● 圈

“长沙一直都是个很有活力的城市,酒吧街晚上都 很火爆,但是这么大一个城市,却没有一条像样的 食街。”

红星商业广场
新一佳

本项目的商业在类型上可以突破 片区商业超市的限制,形成具有 自己特色的商业区!

商业市场总结

特点1:形成“东通西文南旺北贵中鼎盛”五大商圈; 特点2:核心商圈商铺价格在10万/平米左右,租金约1000 元/平米· 月; 特点3:位于核心商圈的住宅溢价能力明显,基本高于周边 区域项目1000-1500元/平米左右; 特点4:南城商业类型单一,以大超市、社区型商业为主, 本项目商业具有突破片区限制的潜质;

附件3:长沙商务市场分析

3、商务市场分析 未形成集中商务区,主要沿主干道分布,与商圈/酒店区混搭
长沙商务氛围最集中区域: 市中心日字型区域 1、主干道沿线分布特征明 显(五一大道、芙蓉路、 韶山路) 2、商圈或酒店密集区域带 动写字楼聚集(五一商圈 与东塘商圈之间)
除市中心区域,河西的市政府 政周边(政府办公用写字楼)、 麓谷(工业园区企业自用写字 楼)、城南(省府周边政府、 国有企业自用写字楼)也有写 字楼分布,但市场氛围较淡
五一大道沿线:五一 广场为核心,五一大 道为主轴,商业带动 的商务氛聚集 五一路 人民路

长沙规划的 CBD区域

芙蓉路沿线:芙蓉路 为轴线,以金融证券 等金融行业为鲜明特

芙 蓉 路 劳动路

韶 山 韶山路沿线:五星级酒 路 店+高档写字楼

商务市场特点1: 目前长沙企业主流办公场所仍停留在商住综合楼、商务公寓, 专业写字楼市场占比较小
商住混合办公
中小型企业,对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛 存在 问题:档次低,商务配套不全,物管差,功能混杂, 难适应 现代商务发展的要求,销售情况理想,但出租空置率高 商务公寓 商住楼与专业写字楼过渡产品,受注重企业形象但实力有限, 无法进入写字楼门槛的中小型企业追捧;存在问题:形象相 对于专业写字楼仍显较低 酒店办公

商住混合
市场占比

商务公寓

市场占比

长沙商务市场

与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境,接受度高。被 注重形象的大公司视为企业实力地位的体现;存在问题:管 理费极高。会议室虽租用方便,但租金昂贵,极少对外销售 产权
写字楼 真正意义上的高端专业写字楼历史并不长,从05年亚大时代、 顺天财富中心开始;完全意义上的高档写字楼的出现是长沙 写字楼市场的新时期

酒店办公
市场占比

写字楼
市场占比

商务市场特点2:

长沙商住楼由于成本较低,因此对商务公寓替代性强,严重影 响商务公寓价值实现
? 长沙商务公寓与商住楼的区别主要在于立面形象,内在产品优劣差异不大 ? 商住楼的租金与物业管理费相对低廉,在成本方面比商务公寓甚至更有吸引力,一 定程度上也限制了商务公寓的价值提升;

长沙典型商务公寓与商住楼配置与成本大PK
项目 商务公寓 湘域中央2期 建鸿达现代城 湖南财富中心 愿景芙蓉公馆 车位数 700 154 280 240 建筑面积/停车位 257/1 307/1 242/1 180/1 电梯数 6 5 6 4 建筑面积/电梯数 7508.3/1 9455.6/1 11333.3/1 10500/1 物管费 元/平/月 1.62 1.7 1.6 1.5 租金 元/平/月 30 30 23 26

商住楼

商务市场特点3: 从09年在售的商务公寓来看:商务自用客户支撑价速薄弱
? 09年市场在售主打商务公寓(或准写字楼)的项目稀少,仅有4个; ? 09年市场上商务公寓项目价格实现相对08年回落明显,消化速度月均13-20套套, 最快58套/月; ? 客户中办公自用客户群减少,投资客及居住客户比例提升。
项目 规模 总套数 主力面积 60平米为最 小单位组合 60-100平米 40平米/6080平米/100120平米 开盘时间 价格 开盘5830 08年最高达6600 当前回落5800 均价5800 开盘5500 08年最高达5700 当前回落4980 4258 销售率 客户情况

弘林国际

49488

516套

2007-01

54%

以周边投资、自 住为主,商务自 用客户08年下半 年衰退严重
投资和自用为主 以周边生意人的 投资和自住为主 以投资为主,也 有20%左右的自住

万象企业公馆 新时代广场

55315 85772

448套 586套

2008-11 2007-09

64% 44%

谋房未央大邦

47004

464套

40平米 80平米(平 面+LOFT)

2008-10

21%

商务市场特点4: 写字楼发展较晚,06年起开始快速发展,但整体价值实现低
? 08年是长沙写字楼市场实现价格最高的时候,但其价格与城市豪宅价格差异不大,约在 1.5:1-0.8:1之间 08年在售写字楼与城市高层豪宅价格对比
写字楼 城市高端 住宅 项目 均价 项目 中天国际 12000-13000 金色屋顶 华美欧国际 8400 藏珑 定王大厦 7200 华盛新外滩 汇富中心 7000 美居荷园

均价

8300

6500

6500

6700

(OFFICE:HOUSE)

1.5:1-0.8:1(写字楼发展成熟城市多在3:1以上)

? 08年是长沙写字楼市租金水平价格与城市中心住宅租金差异不大,在2/1.3:1左右
08年在售写字楼与城市高层豪宅租金对比
写字楼 城市中心 住宅 项目 租金 项目 租金 顺天财富 1.7 活力康城 0.94 中天广场 2.5 东一国际 0.9 佳天国际 1.8 白沙晶城 1.06 第一大道 1.4 新华联 0.99

(OFFICE:HOUSE)

2.3:1-1.3:1(写字楼发展成熟城市多在4:1左右)

问题:发展总部经济的可能性? 从长沙写字楼的入驻客户来看,主要以小型企业为主,大中型 客户十分有限
全市写字楼客户行业分析
12% 行业类型

3% 19%

24%

13%

21% 3% 5%

贸易流通 投资/咨询 房地产 金融保险 广告/文化 电子/科技 装饰装修 其他

综合长沙市内写字楼企业行业分析,比重最大 的行业依次为贸易流通、投资/咨询和广告/文 化,比例分别为24%、21%和19%
?

实业类企业比例很低,行业特征导致长沙商务 市场的终端客户群体整体层次偏低
?

高端写字楼客户构成
29% 大型客户 中型客户 小型客户 38%

高端写字楼客户构成:大型客户:中小型客 户=3:7(数量比) ?中小型客户也是高端写字楼主要客户群
?

33%

客户群实力的分布导致客户需求面积相对较 小,半层或整层客户在高端写字楼中也只能占 到约20%左右
?

从南城商务市场发展供应来看,商务、酒店供应量巨大,竞争 较为激烈

总体规模:据统计,目前区域内正在开发, 待上市的商务、酒店项目总规模约40万㎡ 左右。
名称 融城国际 大酒店 长沙奥园 新城国际 公馆 像府东苑 华剩世纪 新城 莲湖汽配 城 中信新城 物业类型 2栋 酒店+写字楼 住宅+酒店+写字楼 12栋 住宅+写字楼+ 商住楼+商业 7栋 住宅+写字楼+ 公寓 住宅+写字楼+公寓+ 酒店 住宅+底商+写字楼 (15层) 住宅+商业+写字楼 体量 占地37亩,12万 平米 共55万 商住楼2.88万平 米,写字楼4.27 万平米 总建面6.68万平 米 占地680亩 总建面14.8万平 米 总建面170万平米

案例:东莞星河传说——IEO国际街区 东莞星河传说首尝总部基地,但现状来看多数处于空置状态
IEO国际街区特点—— ? 由香港仲量行提供大管家式的管理的服务。 ? 24小时全封闭式智能化管理,有骑马队、贴身 保镖等服务。 ? 独立产权、独立冠名的总部楼,每幢均为独特 的建筑风格 。 ? 分两期开发,一期29栋1500~4500平米,大多 面积集中在2300平米左右 问题: 1、只能独栋出售,门槛过高,总价1000-5000万 2、规模小,无法提供商务服务等附加服务 03年开始,星河传说首次推出的产品便是IEO,作 为独栋办公集群,立志为在东莞的世界500强打造 区域总部基地,但在销售上遇到一定问题。 现状:5年的时间,29栋总部大楼,目前引进的总 部企业只有中信银行、招商银行、美国IM A X商务 机构等屈指可数的几家,加上9号公馆酒吧、茵美 诗SPA馆等休闲娱乐商家,总共用出去的也就十来 栋,更多的目前尚空置着。

位于东莞东城东路,占地62754平米, 建面65267平米。-突破传统商务建筑 的办公环境与办公模式,以独立式生态 商务空间设计,将生态建筑的理念应用 到商务空间中,代表着一种全球化办公 新趋势。是一个集商务、娱乐、休闲于 一体的综合社区。

商务市场总结 特点1:未形成集中商务区,主流办公场所仍停留在商住综 合楼、商务公寓,专业写字楼市场占比较小; 特点2:长沙商住楼由于成本较低,因此对商务公寓替代性 强,严重影响商务公寓价值实现; 特点3:从09年在售的商务公寓来看:商务自用客户支撑价 速薄弱;

特点4:写字楼发展较晚,06年起开始快速发展,但整体价 值实现低;
特点5:长沙写字楼入驻客户以中小企业为主,而南城的写 字楼供应量巨大,总部基地的运作将面临巨大困难;

附件4:长沙酒店市场分析

酒店 分析
四星级以上酒店:
?

星级酒店现状大部分集中在二环以内, 沿五一大道,芙蓉路和韶山路分布集中
芙蓉路 南二环

?

?

火车站——袁家岭——五一 路(7家):长沙紫东阁华天 大酒店、湖南富丽华大酒店、 鑫都大酒店、湖南华天大酒 店、长沙通程国际大酒店、 湘泉大酒店、万代大酒店 东塘——芙蓉路(9家):金 源大酒店、君逸康年大酒店、 五华大酒店、新东方大酒店、 长沙神农大酒店、天玺大酒 店、湖南佳程酒店、南方明 珠国际大酒店、长沙和一大 酒店 环线——山区(4家):浏阳 神农山庄、湖南国际影视会 展酒店、湖南天园假日酒店、 同升湖通程山庄。
本报告是严格保密的。

五一大道

南二环

长沙星级酒店空间分布图 (包括部分三星)

酒店 分析
项目

在报在建的高星级酒店中省府区域占据较大比 例,说明商家普遍看好省府区域酒店市场
位置 省政府 省政府 省政府 定位 五星 五星 四星 规模 6万 56000 房间数 538 组合 写字楼+公寓 +住宅 HOPSCA 华天 管理方 国际

融程国际 鑫远国际 标志商务

奥林匹克
上庭苑 政府招待所 健怡大酒店 威尼斯国际 明城国际

省政府
省政府 省政府 高桥 星沙 星沙

五星
五星 13000

+住宅
写字楼+公寓

四星 五星 五星

18000

240 +住宅 碧桂园

62000

412

+公寓

本报告是严格保密的。

酒店 分析
?

商业地产的发展以及政府调控政策,导致发展商进入 酒店行业,打造酒店+房地产的开发模式

?

对于开发商进入酒 店行业,政策空间相 对宽裕:政府认为开 发商投资建设酒店, 既能带动旅游业, 又能带动地方经济。 所以,对于建设酒 店,相关的管理部 门,一直是支持的 态度。 如威尼斯城的威尼 斯酒店、湘府东苑 的鑫远国际大酒店、 美林银谷的茉莉花 酒店。

本报告是严格保密的。

长沙的酒店业与全国同星级酒店相比价格低迷,3、4星级酒 店是其主体, 服务和功能同质化严重
五星级 806元 426元
其他功能 通程国 际 华天大 酒店 芙蓉华 天 四 星 级 茉莉花 国际 富丽华 国龙
三星级 28%

四星级 436元 288元

三星级 268元 180元

经济商务型 180元 140元

全国标准
?长沙现有酒店约104家之多,其中三、 四星酒店仍是市场主体占据半数以上

长沙标准

?装修设计、娱乐休闲等配套设施以及
配套人员,价格和服务内容、产品促 销、品牌宣传均出现严重的同质化, ?同星级酒店功能服务内容及目标客户 重合严重 五 星 级

主要定位

球城、桑拿中心、夜总会、棋艺、健身、 商务旅行和大型 美容美发和室内泳池等 国际会议接待 中西餐厅、酒茶坊、多功能厅、商务会 所、健身房、美容美发、剧场、泳池、 桑拿、球室、商场 商务旅行和大型 国际会议接待

其他 8%

五星级 13%

中西餐厅、茶坊、多功能厅、商务会所、 商务旅游 健身房、美容美发、桑拿、商场 商务会所、红吧、国际会议厅、健身房、 涉外旅游、商务 棋牌室、KTV、美容水疗、足浴按摩 中餐及欧式西餐厅、多功能国际会议厅、 商务旅游会议接 商务大厅、琴廊 待 客房、餐饮、休闲、购物、会议、培训 客房、餐饮、休闲 …… 商务型 休闲 旅游

同质化严重

经济商务 型 26%

四星级 25%

三 星

湘迎 ……

其中主题型酒店在长沙不足20家,涉及主题范围较为狭窄只有4种
主题 生态酒店 ?长沙主题性酒店不足20家,康 体功能居多
生态 15% 温泉康 体 39%

长沙主题酒店 华雅国际大酒店,古树、小桥流水,可垂钓、泛 舟,竹林、桃林、柚林、银杏林的人与自然的生 态主题 樱花温泉山庄、普瑞温泉酒店都是以温泉疗养康 体为主题的酒店 华雅华天大酒店高尔夫主题的园林产权式酒店 2599情趣主题酒店

温泉康体
运动主题 文化主题

文化 23% 运动 23%

长沙樱花温泉山庄

普瑞温泉酒店

而在全国随消费者个性化的要求越来越突出,各种主题和特色为竞争 产品的酒店势必成为未来酒店业的主导方向
主题类别 生态主题 养生主题 康体温泉主题 运动主题 文化主题 怀旧主题 娱乐主题 建筑构筑主题 创意酒店 艺术主题
? ?

中国出现的主题酒店案例 广州番禺长隆酒店是一家以回归大自然为主题的主题酒店、成都芙蓉文化主题酒店 广东的食疗酒店、各地的桑拿酒店、云南瑶药养生酒店 各地的温泉酒店、海南云南的疗养酒店等 昆明深圳各大高尔夫酒店、保龄球酒店 四川的京川宾馆以三国文化为主题,酒店设置三国各类主要场景,客房犹如回到战国时代 上海,有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题 澳门的“赌博”主题酒店 潍坊以火山岩做构筑物的露天情景餐厅、观景客房。模拟火山喷泉和跌水景观,夜间则为火山喷发的火 山酒店 深圳茵特拉根房车酒店:主楼和房车两部分构成,可灵活组合;深圳创意设计为卖点的视界风尚酒店 香港朗豪酒店以中国当代艺术家王广义的“唯物主义者”系列雕塑为卖点;珠海中邦艺术酒店以艺术 品和画作的走廊而闻名,不同时期选定不同主题作品进行展示,”艺术工房”

做主题酒店:一是优化酒店的服务与出品;另一是主题产品要有创新的理念和明显的差异 在选择主题的时候,要避开容易变动的主题,尽可能选择寿命长的主题。主题必须做到不容易被取缔,所 以策划要客观,集思广益,判断的准确性要高

国内出现的主题酒店已被市场验证的主题中文化艺术主题相对较为适 合本项目酒店方向
?

国内出现的主题酒店,经市场验证并被中国 人接受的10多种主题酒店都对本体条件有 所要求
主题类别 生态主题 形成基础 强势的自然资源

?主题酒店初期

的受众群体有 限,避免同城 竞争压力 长沙已有 主题酒店 生态酒店 温泉康体 运动主题 文化主题

养生主题
康体温泉主题 运动主题 文化主题 怀旧主题 娱乐主题 建筑构筑主题 创意酒店

有专门的养生技术或场地
温泉等自然资源 作为运动场所的广阔土地 特殊文化底蕴的区域 成本较大 有市场背景 建筑师的开阔思想和巨大成 本承受力 前卫的市场接受度

?考虑成本和运作的可实 现性,本项目酒店的首选 主题方向:

文化艺术 主题

艺术主题

有艺术家的人文资源




友情链接: 时尚网 总结汇报 幼儿教育 小学教育 初中学习资料网