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2012_世联_贵州盘县项目定位报告讲义_图文

【呈:恒福地产】

——让盘县走向世界!
[恒福·盘县住宅项目前期定位报告]
版权声明:

2012-3
1

本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公 司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的 2018/10/29

汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴 项目整体战略及定位 总体规划实施

区域属性

城市

项目属性

区位

盘县地处滇、黔、桂三省结合部,素有“滇黔 咽喉”之称,矿产资源丰富,县域经济发达

?盘县位于贵州西部、六盘水市西南部,地处滇、黔、

桂三省结合部,素有“滇黔咽喉”之称,周边与水城县、 普安县、兴义市和云南省富源县、宣威市接壤。
?全境南北长107公里,东西宽66公里,总面积4056平

方公里。县人民政府驻地红果经济开发区。

县域矿产资源拉动 经济增长

盘县矿产主要集中在县城周边,煤矿 老板都是比较有钱的,听说现在政府 在整顿煤矿产业。——出租车司机
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3

区域属性

交通

项目属性

区位

盘县交通便利,是贵州西部乃至西南地区的重要 陆路交通枢纽,被誉为“金三角下的一颗明珠”。
贵昆铁路 南昆铁路 水红铁路 320国道 212省道 镇胜高速 水盘高速

?盘县区位优势突出,交

通便利。

?盘县地处贵阳和昆明、

南宁和成都(重庆)的 几何结点上,境内320国 道镇胜高速公路横贯东 西,212省道和在建的水 盘高速公路纵贯南北; 昆铁路、水红铁路在红 果交汇,为盘县东进贵 阳,西出昆明,北上川 渝,南下两广提供了便 捷的交通条件,是贵州 西部乃至西南地区的重 要陆路交通枢纽,被誉 为“金三角下的一颗明 珠”。

?贵昆铁路盘西支线、南

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4

区域属性

经济

项目属性

区位

中国西部百强县第21位、贵州经济强县第2位, 跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县
盘县年GDP总量(万元) 300 250 200 150 100 50 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 GDP总量(万元)

?全县生产总值突破200亿

元,增长15.2%;固定资 产投资突破100亿元,完 成118亿元,增45.25%; 财政总收入突破40亿元, 完成40.48亿元,增长 18.11%,其中地方财政一 般预算收入完成19.65亿 元,增长26.4%。其他指 标完成情况较好:社会消 费品零售总额完成35.17 亿元,增20.17%;农民人 均纯收入达3510元,增长 15.53%;城镇化率达到 32.5%;招商引资工作取 得新进展,共引进项目20 个,实际到位资金27.03 亿元,增长33.15%

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区域属性

城市

项目属性

区位

月亮山为城市扩容的增长极,目前生活配套极 不完善,暂缺乏内生型产业支撑;但前景向好

项目 地块

县政府

距市中心约10- 15分钟车程

客户语录:月亮山广场前面,听说以后要建商业风情街,旁边又 是山,环境比较好,古色古香。 觉得那里有很大的升值空间,觉 像体育馆周边的项目几乎没什么升值空间了。里面将会修条路直 通….(具体不太清楚)。——杨先生 本地人 私营建材业主
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进入大规模开发时期
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区域属性

经济指标

项目属性

项目四至

中等规模、高容积,地块原状为山体, 与地面 高底落差较大,无明显强势自然资源
1 1 2 2

规划指标:
?

? ? ? ?

占地面积:51000平方米 (约148亩); 其中商业12000平;住宅 24 万平米、酒店37000平 米。 建筑面积:约30万平 容积率:住宅5.8 其他:限高98米 楼面地价=460元/平米

3

2

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区域属性

经济指标

项目属性

项目四至

紧邻320国道,通达性强,昭示性好,但周边 生活配套极为缺失,客户抗性较大
2 3 3 1 1

2

月亮山广场对面(项目下面) 那一块地,政府规划上将建成 为商业步行街,购物广场,配 套也有有高层住宅建设。 ——某负责人 红果房产局



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[属性界定]五线资源型城市, 无强势自然资源,生活配套极为 缺失的高容积率、中等规模项目
?区域属性: 五线资源型城市
全境南北长107公里,东西宽66公里,总面积 4056平方公里,矿产资源丰富,煤电产业发展迅 速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、 铅、锌等20多种,全县原煤产量达563.32万吨,
盘县位于贵州省西部,六盘水市西南部,是贵州 的西大门,地处贵州通往云南的交通要道,东进 贵阳,西出昆明,北上川渝,南下两广的便捷交 通要道

滇黔咽喉

?项目属性:

大规模,高容积率
无强势自然资源 生活配套极为缺失

住宅容积率5.8;项目占地5万㎡,总建筑面积30万 ㎡,在盘县属于大规模项目 地块为坡地,加大施工难度和成本,东面远处有 山体资源 项目周边生活配套极为缺失,生活氛围极不成熟, 客户存在较大抗性

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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴 项目整体战略及定位 总体规划实施

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开发商目标

开发商提出的项目开发目标

01 02

开发目标
1、名:树立恒福地产在盘县的影响力与知名度 2、利:盈利作为项目的首要目标
“这个项目一定要打响品牌,实现盈利。”——恒福地产 黄总

企业困惑
1、首次开发地产如何打响知名度?
2、住宅部分各种物业形态的体量及定位? 3、如何保证快速回款维持现金流?

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我们对目标理解

本案的操作不能只从项目角度出发,应站在 更高的角度多元化的分析我们项目
本项目到底承担什么样的职责?

城市发展层面 ?代言盘县城市新名片和 新高度;

企业层面

项目层面 ?启动阶段规避风险,实 现较稳定现金流,后续 开发实现利润最大化 ?树立项目专属的市场影 响力;实现名利双收

?通过本案的操作奠定 恒福在房地产开发领 域的专业经验,为企 ?颠覆盘县现有人居模式, 业后续开发树立品牌 提升盘县整体居住品质; 影响力; ?建立恒福与政府良好的 ?打造企业标杆,展示 合作关系,为恒福的战 恒福开发实力,稳坐 略发展做好铺垫 盘县第一;
?项目如何从城市发展角度占位? ?项目选择什么样的盈利模式组合? ?如何规避风险,保证启动期的资 金投入和安全回收?

承载使命——恒福发全面蜕变,从区域运营、企业 开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变!
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目标解析

对目标的理解,通过金字塔结构来分析和界定 核心问题
我们面临的矛盾?(S)

我们想要什么?(R2)
?要“利”——在市场转型盘整期,控制市场

风险的前提下,实现稳定且不贬损项目价值的 现金流; ?要“名”——实现在恒福在房地产开发领域 的专业经验,奠定项目在盘县房地产市场的影 响力。

+

?企业层面:初次开发经验不足与品牌影响力 在盘县相对有限; ?项目层面:高容积、陌生区域、配套不完善 VS项目的生存与盈利能力; ?市场层面:市场供应逐渐增多、竞争激烈VS 新增需求有限。

在解决项目生存的基础上,建立安全、稳健的盈利模式,实现品牌价值 资金的 安全
? 在面临亟待盘整的市场,控制资 金风险是第一位的。
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基于市场与客户,挖掘机会,项目实现的障碍?我们对目标的解读:

标杆树立
? 作为贵司进入盘县首个开发楼盘,从 公司战略发展角度,需考虑一定的品 牌实现。
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核心问题界定

项目如何占位? 住宅部分盈利模式的选择? 项目核心价值的构建及如何牵引外围客户?
竞争突围、客户牵引

天生丽质

? 前景向好的地段资源,适合居住 的片区

? 猴子山片区:盘县城市未来发 ?从公司长远发展与 ? 紧邻高速公路,通达全国, 项目的利润实现来看, 微距出行 项目需要品质化启动, ? 前后均有山地资源 赢得客户感召力与市 场影响力。
展的新增长极,潜力巨大;

?项目面临盘县月亮山板 块与城区板块之战,板块 内的区域尚未得到认同; ?客户对项目目前区位不 认可,如何牵引。 ?项目如何占位?高层住宅部分选 择怎样的盈利模式保证启动期资金 安全和利润最大化? ?住宅需要建立怎样的核心价值体 系牵引外围客户?

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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

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1
面临的市场背景。

2018/10/29

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宏观大势

据GDP和CPI数据显示,中国经济继续在向“低增长, 高通胀”的区间滑行,仍没有摆脱进入滞涨的危险。

2018/10/29

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宏观市场

准备金率于2月24日第二次下调,金融市场释放一 定资金;货币政策已转向,但大幅度放松预期难 以实现。

2018/10/29

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政策调控

国务院不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放 松,促进房价合理调整。

2018/10/29

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政策调控

政策不放松,调控常态化。随着调控力度的持续收 紧,政策的传导效应将会波及四、五线城市。
?各种迹象显示,本轮调控周期将会长期化和常态化,高端 客户对政策持续调控敏感度较高,对于高端产品的销售会带 来一定的冲击。 ?地方政府的土地财政还将持续,周期性调控政策的不确定 性,传闻中的物业税政策未能落地,面对调控也许并不是想

象中那样悲观,而是可以有所作为。
?“北上广深”一线城市,一线品牌发展商均启动了“过冬 计划”,降价风潮开始席卷各大城市。
11年项目卖的不好,市场比 较冷,我们的价格又要高点, 客户观望比较多。 ——浅水湾.胡小姐
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2012年将是地产行业的过冬年 。 “过冬策略”:现金为王、积极 卖楼、谨慎拿地、精细管理、锻 炼身体。——万科 郁亮
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市场预测

受政策调控影响,市场持续低迷,客户呈持币观望, 整个市场预计在12年底才能全面恢复。

2018/10/29

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审时度势,谨慎应因……

我们面对是一个混沌的战场,处在市场盘整的前夜
诸多不利的市场因素增加了我们实现目标的难度!

那么,本项目成功突围的机会在哪里?

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城市机会:——盘县属于典型的资源型城市,资源拉升了整个城市的 经济,随着经济增长,生活水平提高,买房成为有钱人的首选
盘县矿产资源丰富,煤电产 业发展迅速。境内已探明的矿 产资源有煤、铁、铜、黄金、 铅、锌等20多种,其中煤炭资 源以储量大、品种全、质量优 (特别是松河井田的煤炭资源 是长江以南最好的主焦煤)等 特点著称,现已探明储量105 亿吨,远景储量380亿吨,为 全省储量的15%,占全市储量 的60%左右,是全省乃至全国 重点产煤县之一。依托煤炭资 源优势,盘县将建成贵州乃至 西南地区重要的能源原材料和 煤化工基地,建成国家“西电 东送”和“黔电送粤”的重要 电源点
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盘县产业结构 180.0 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 2007年 2008年 2009年 2010年

第一产业 第二产业 第三产业

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城市机会:——盘县属于快速发展中的城市,全县固定资产和全县生 产总值每年在逐步提升
盘县固定资产投资变化 250 200 150 总额(万元) 100 50 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

全县的固定资产投资从08年 的60万到11年的225万,短 短三年时间,固定资产投资 翻了三倍,固定资产投资的 增加释放出来的热钱就会增 加

盘县年GDP总量(万元) 300 250 200 150 100 50 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
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GDP总量(万元)

随着城市化的推进,一些列 招商引资的工作开展,全县 的生产总值也在逐年增长
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行业机会:——盘县的房地产目前处于一个较为混乱的局面,房地产 城市人口 目前处于快速发展的时代
盘县房地产市场四大发展阶段

发展阶 段 开发水 平 价格 代表楼 盘

阶段一:起 步阶段
本地开发商初 涉商品房

阶段二:发 展阶段
电梯房出现;市 场火热,量价齐 升 20003000元 盘龙花园
06-10年

阶段三:竞 争阶段
众多开发商进 入,开始注重 品质 3500元 浅水湾

阶段四: 品质化阶段
以品质为核心竞争 力,完善配套

1500-2000元

4000-4500 元 恒福项目

翰林院小区
00-05年
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11-12年

2012年以 后
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行业机会:——市场整体开发水平有限,风格雷同,品质感不强,同 质化竞争严重,仅以区位和价格取胜,进入门槛较低。
? 以多层、小高层和高层供 应为主,没有创新产品,客 户已经开始接受高层产品 ? 园林、外立面用材都较为 普通,户型设计中规中矩, 没有特色

?除浅水湾相对有规模外, 其它项目均为单体建筑,无 园区而言
?物业服务在盘县还没有得 到重视,在下阶段的发展中, 物业必将成为客户认可楼盘 的一个因素。 ?营销方式还处于一个只为 卖房而卖房的时代,甚至多 数楼盘无营销可言
我有个亲戚前两天才在前面( 恒宇地产建的期房)定了一套 房子,价格才2000多不到 3000元钱。-------私营业主李 小姐

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行业机会:—— 集资房和自建房逐步淡出市场,释放了市场容量, 城市人口 未来市场空间巨大。

商品房 集资房 自建房 自建房

集资房

?2007年11月30日国家出台了《经济适用住房管理办法》,明确 将单位集资房将纳其管理范围,单位集资房开发要求的提高,促使 单位集资房形式逐步淡出市场 ?自建房由于施工单位普遍较低,相关手续不齐全,其品质很难保 证,国家以下达了《城市私有房屋管理条例》,严格控制了自建房 的建设规模
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商品房

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突破机会小结:——目前盘县房地产处于竞争阶段,但发展潜力巨大, 进入门槛较低 1
盘县未来城市经济发展步入快车道

> 盘县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间

2
发水平低

整体开发水平低,进入门槛较低

> 市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商,整体开

3

产品-客户无细分,高品质项目认知水平低

> 多层、小高层、高层产品定价混乱,无规范定价标准 > 产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化 > 现阶段项目开发主要依靠区位,没有通过产品升级或配套等手段 来形成区位的替代性

思考:基于目标
和市场机会,本项 目应该如何占位?

4

营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念

> 营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。盘县市场有多 个楼盘几乎不采用任何营销方式,基本靠单一的口碑相传
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基本路线思考——基于市场和目标,建议本项目应走高端豪宅路

线进行突破,跳出同质化竞争。
1、性价比/低价路线
?将陷入与城区板块大量刚性项目

2、高端品质项目路线

和板块内两大楼盘的直面竞争,本 项目优势不明显。
?在片区供应量饱和的情况下,将

VS
思考

?项目条件(区域/规模/低成本等)

对此路线有一定支撑;
?城市经济发展结构对高端品质发

展有较强支撑;
?市场整体开发水平一般,有较大

会拉长项目的销售周期,增加财务 成本
?构建项目的品牌优势难度加大,

突破空间;
?超越混沌的市场竞争,直接进入

无法打破价格箱体瓶颈

蓝海竞争领域

?市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么? ?什么样的发力方向是符合市场及客户需求的?可以从哪些方面

进行突破?
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29

2
市场的竞争机会。

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板块竞争分析

目前盘县的竞争主要分为三个板块,干沟桥片区、东湖 片区、体育场片区

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城市人口 高层房洋分析

目前盘县房品房体量相对较小,以高层供应为 主,销售周期比较长,竞争激烈
竞争项目开发进度预估
约8万㎡,99-129平三房高层
约2万㎡,高层 约2万平方米,高层 2万平方米,高层 4万平方米,小高、高层 约28万平方米,高层

项目
金泽芳庭 兴盛大厦 金竹园

华泰国际
国强尊邸 东湖国际 时尚俊园 浅水湾 本项目

建面2万平方米
约30万平方米,80-140平方米,多层、高层小高 约30㎡,高层和多层 2011
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2012

2013

2014
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浅水湾(高层+多层)——卖什么? 盘县目前第一大盘+景观资源+地理位置+园林

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城市人口 关于建筑

【关于建筑】 ? 一味追求高容积率,大大降低项目品质和居住舒适度; ? 多层、高层是目前市场供应的主流趋势 ? 建筑风格单一,缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发 展商开发水平局限性,造成大量雷同产品出现,绝大部分项目被冠以用 现代简约建筑风格,其中浅水湾的中式徽派建筑,给市场增色不少。 市场期盼风格上的百花齐放,多出精品! 国强尊邸 盘龙花园 浅水湾

龙泉名邸
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北湖1号

爱莲湖畔 34

城市人口 关于园林

【关于园林】 ? 由于“买楼花”销售方式存在,园林重要性严重被忽视; ? 事实上大部分园林还停留在宅间绿化,造园时设计理念和最终品质得不 到保证,景观均好性差; ? 园林缺乏明显主题风格,影响项目品质和特色。 ? 园林的景观规划也没有实际展现出来,只是简单的植被、水池、部分小 假山组成,没有形成景观轴

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城市人口 关于户型

【关于户型】

? 户型定位模糊不清,导致客户定位不准确,大多套型面积差别不大,产品集中
在三房; ? 竞争力强的项目(浅水湾)户型创新亮点多,如双景观阳台、入户花园、1.8 宽阳台、附加赠送空间等… 浅水湾 浅水湾 金竹缘

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城市人口 关于配套及物管

1、配套: ? 盘县高端客户对项目配套的重视越来越高,业主渴望品质和尊贵生活; ? 而大多数楼盘共享城市配套,缺乏内生高端配套; ? 商业、教育配套便于生活,满足业主子女上学,是高端客户购买的重要 动因。 2、物管: ? 盘县地产行业物管质素尚处于低端水平,大部分客户对此也无认识; ? 原有物业管理理念落后,设备陈旧的局面将严重影响项目营销; ? 外来一线品牌物管尚未进入市场,如能引进国家一级资质的物业管理品 牌戴德梁行等,将成为项目一大卖点 ? 智能化及红外线安防设施尚未投入使用,而这些却是未来发展趋势。
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市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大 落差
价格 户型 采光

质量 交通 通风 环境 建筑风格 配套 物管 教育 功能 会所 品牌 服务 身份 体验 人文

? 核心产品:与居住基本功能直接相关因素, 商品房发展初期最集中的竞争层面 核心产品层 外围产品层 外延产品层 ? 外延产品:产品附加值,有助于提升物业 形象 ? 外围产品:区域外能感受到的,竞争的最 高级别

关 注 度

目前主流竞争表现

价格 户型 质量 交通 采光

通风

环境 配套 教育 物管

会所 风格

人文 品牌 身份 体验 服务

核心产品
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外围产品

外延产品
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盘县未来住宅发展趋势:由第一代纯商品房向第二代舒 适住宅时代过渡 一代 二代
05-10年:地段+资源(首创商品房) 翰林院 10-11年:展示+产品(舒适住宅) 浅水湾增加产品附加值,巨型高端配 套,实景园林展示

07年,实现高层洋房2 千/平米的突破 11年,实现高层豪宅价 格3500/平米的突破

第三代住宅:盘县未来住宅新趋 势 ——产品的极致化(品质豪宅)
39

纵观盘县市场所谓“社区住宅”,以“伪社区住宅” 居多 ……

大多贩卖已有的城市地段、成熟配套,或贩卖局部改 善的产品功能等,
主要表现在产品粗糙、空洞表层,缺乏精神内涵 未能满足高端客户更深层次需求,本项目的突破点为:

[产品极致化之上的精神满足]
那么,盘县高端客户真正的需求是什么?
40

3
客户机会挖掘。

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关于“盘县”和“盘县人”的民间意象
被地产营销广泛借用的盘县意象 —— 贵州文化的奔放 粗犷的市井阶层 渴望的现代都市

“盘县人”意象 ——

骨子里的讲求粗旷 骨子里的敢闯敢干 骨子里的追求虚荣

?盘县人非常热情好客,爱吃爱喝,但是也极爱面子,全民虚荣; ?盘县人聪明能干,但是也极精明实在;

?郴盘县人对什么都漫不经心,爱侃天说地,充满着痞子文化;
?盘县人鉴识水平高,即便贩夫走卒、引车卖浆者,都不会迷信权威 。
42

客户基本情况

根据市场反应,将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生 意人(本地、外地)、泛公务员、返乡置业者五类
生意人 泛公务员 返乡置业 煤矿老板

煤矿个体
翰林院小区 盘龙花园 金泽芳庭 兴盛大厦

本地生意人
外地生意人 泛公务员

金竹园
华泰国际 国强尊邸

返乡置业客

东湖国际
浅水湾

?城市经济结构清晰,中高端客户群体来源明显 ?由于项目规模的原因,客户分析的主要目的并非寻找谁是我们的客户?而是重点分析 客户的核心价值需求,指导项目发力方向
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矿老板

典型的资源型产业城市下,煤矿产从业人员丰 富
?矿产业产值 占工业总产值 比重 ▼矿产业从业人 数占工业从业人 数比重

?区境矿藏资源丰 富。金、银、铜、 铁、铅、锌、汞、 石膏、石棉、大理 石、冰洲石、煤层 气等均有分布。煤 的储量为105亿吨, 种类齐全,煤质优 良,为江南诸省之 冠 ?矿产业在“推动 经济发展”和“解 决就业问题”中均 起到非常重要的作 用

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数据来源:贵州统计信息网

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矿老板

中高端市场的主力客户群体,多次置业,价格 承受价能力最强
周边县镇矿老板基本情况
现居住物业 置业次数 盘县出现最早的商品房或自建房 多次置业 承受能力 50万

参照项目:翰林院i小区

因为占有资源而占有财富,属于社会认同的有钱人;
形象描述 高档住宅是其身份标签,以更高档的社区和居住环境彰显其富足; 对于价格不敏感,经济实力雄厚; 对社区环境尤其是资源非常看重,对产品品质要求较高 客户量级 矿产从业人员

爱莲湖畔
典型案例——爱翰林院
? 翰林院位于月亮山片区,盘县 最早的商品房,电梯小高层,得 到业内外人士的高度认同 ?矿老板占到了60%,商品房首 现盘县也是一个很大的原因 ?高档次的售楼处(会所),因

销售代表语录
?周边客户过来的比较多,他们都是做矿的,比较有钱,在盘县也是第一购 买物业,自己是第一批在盘县购买商品商的人,觉得稻有面子 ——翰林院销售代表 他们的房子很早就卖完了。房子卖得早,价格在1000-2000元左右 ——金坤大厦 销售顾问 张女士

当时没有其它楼盘进行竞争,所
以一推出来很快卖完了

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矿老板

置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚 集下的身份标签追求,口碑及跟风效应明显
生活特征
? 年龄基本在35岁以上,基本没有什么文化 ? 大部分在盘县已经置业,事业有成,开始注重生活享受,希望能改变生活 方式,体现自己的身份感 ? 好面子、喜欢攀比,有较强的占有欲 ? 有多辆私家车

?他们有钱,什么都会买最 好的,很多人买个衣服都要 跑到昆明、广州去买的,这 里的他们看不上,就觉得那 里的好; —— 销售顾问 谭先生 ?他们做这行的都有自己的 圈子,平常总在一起打牌喝 茶,买房子也常常一起买, 我们这里最多的是一个客户 买了之后又带他的朋友过来 买了6套。 ——浅水湾销售代表

置业特征

进城 心理

? 想变成城里人,过城市的生活,改变自己的身份 ?追求居住品质提升

驱动 因素

?口碑带动下的身份价值驱动—— 市场上最好的,
关注度最高的,体现身份的

?投资价值驱动—— 关注区域发展及其带来的项目投
资前景

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泛公务员

有较高承受能力,但低调行事,品质与实惠共 存的产品能博得客户认可
行事 低调 趋势 增加 客户 聚集
?财富实力较强,会关注优质项目,但由职业 特征所限,置业行为比较低调 ?受市场影响开始关注居住品质的提升,并且由 于集资房的逐渐退出市场,数量增加明显 ?由于市政府效应,周边优质企事业单位聚集, 为项目提供大量客户资源

驱动 因素
集资房

? 品质驱动—— 对居住环境及品质最为关注,
容易被创新或优质产品及社区所引导

?价格敏感——受原置业习惯影响,承价能力较
强但依然对价格比较敏感

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本地生意人

本地生意人,多居住于翰林院等早期高品质楼 盘中,或近期已购买浅水湾项目
本地生意人

参照项目:浅水湾
现居住物业
置业次数

普遍居住于市场大面积产品中
多次置业 承受能力 20-30万以上

山水缘
典型案例—— 浅水湾
?占地230亩,总建筑面积30 万平方米,是目前盘县占地 规模最大的楼盘,产品形式 为多层,电梯小高,高层 ?园林、游泳池、网球场、 篮球场各类配套齐全,在盘 县市场来看已算不错

形象描述

事业有成,投资理财观念较强 见多识广,目前居住档次已较高,但仍追求更高品质的居住环境 置业掺杂着对身份感的认同及面子的需求 经济实力雄厚

客户语录:浅水湾定的是高档住宅小区,但对于价格盘县大部分人还是接受 不了。真正有钱人大都愿意到曲靖去买房了,因为那边的环境好,比盘 县更适合居住,养老。如果是投资,曲靖或贵阳都比红果要强。

驱动 因素
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?高端品质及标签驱动——满足客户高端改善及身份 标签占有 ?投资价值驱动—— 关注项目投资前景,置业是资 产处置的一部分
48

返乡置业客

有一定经济实力,受口碑传播影响,关注环境 资源、居住品质和投资价值,但数量相对较少
生活特征
?年龄在35岁左右,为了家庭远走他乡,出去打拼 ?对家乡很有感情,落叶归根情节较浓 ?为自己养老买房或为父母改善居住环境买房的比较多 ?阅历丰富,见多识广

置业特征

口碑 效应

?受到亲朋好友的口碑影响力巨大

驱动 因素

?居家驱动—— 关注资产保值功能和投资前景 ?环境资源和产品品质驱动—— 见多识广,对 产品认知度较高倾向优质产品

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49

城市人口 购房客户小结

1、随着集资房逐步退出市场,市区公务员、事业单位、大型企业员工等群
体的购房需求被有效释放; 2、周边镇区城市化进程落后,配套及资源与盘县相差甚远,到县里购房提

升生活品质、享受高水平教育等意愿强烈;
3、盘县矿产资源丰富,周边红果、水塘、石桥等地区矿产业新贵、以及本 地建筑业老板形成强大置业群体;

4、地处贵州通往云南的交通要道—— “黔滇咽喉”之地,经常有渝、贵、
昆等地地经商人士,长期经营积累大量财富,形成一支主要置业力量; 5、市场上销售良好的楼盘如浅水湾、金泽芳庭均受到县区客户追捧。

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50

高端客户需求分析总结
客户群体 矿老板(个体) 客户数量 煤矿、金属矿产从业人 员约3000人 政府单位、老师、医生 等 商业、建材、服装等市 场发达,数量可观 商业、建材、服装等市 场发达,数量可观 置业关注 住宅尊贵,好面 子, 高品质,实惠 档次,环境 关注品质、性价 比和便利性 客户特征 占有财富,高档住宅是其身份标签,对价格 不敏感,对产品品质要求较高 行事低调,项目周边客户聚集,品质驱动, 价格敏感 事业有成,投资理财观念较强;置业掺杂着 对身份感的认同及面子的需求;价格敏感 经济实力中等,注重实惠,事业上升期,满 足生意资金运作,希望改善现有的居住状 况

泛公务员 本地生意人

外地生意人

返乡置业客

有一定数量,但体量并 不大

归属感,实用性

养老及父母居住为主要目的,有一定投资意 识,向往口碑居住社区

客户需求关键词: 身份标签、品质及性价比的一定平衡
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51

他们敢闯敢干,理性务实,从草根变富人。 他们是这座城市的财富阶层,事业已然成功,拥有巨 额的物质财富,但生活还一直在路上。

他们爱慕虚荣,追求面子,财富拥有之后渴望赢取别 人的赞誉甚至仰望,获得社会的认同和内心满足。

房子已不是他们生活的必需品,他们不仅在乎居住功 能的舒适,更在意通过高品质物业来彰显自身的身份 和品味。

他们是转型中的土豪。物质表层的感官炫耀是他们标 榜身份和彰显自身财富的最受欢迎的炫富方式。

背景机会总结

通过城市、客户及竞争机会三个维度初判项目气质
市场混沌,跳出浅海肉搏,进 入蓝海竞争 ?产品综合质素较低,需要升级 和创新 ?附加值单一,亟需标榜身份
?

城市经济快速发展下的 存在巨大潜力 ?行业开发处于初级阶段, 进入门槛较低 ?月亮山片区价值蜕变重 塑
?

城市价值分析

客户需求挖掘

竞争机会分析

思考:基于项目气质 初判,本项目的启动 策略是什么?市场有 无成功案例借鉴?

有实力,对商品房品质要求高 ?爱面子,渴望彰显身份地位 ?土豪型,感官炫耀式消费心理
?

项目气质初判:
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高端品质生活引领者
56

汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

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57

案例借鉴原则

案例选取原则

?城市新区,陌生区域 ?中大规模,分期开发 ?品质领先,高端形象

?

深圳星河丹堤 无锡圣芭芭拉

?

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星河丹堤 ——项目背景
区域背景:关口片区

星河丹堤位于梅林关口,当时的片区环境客户 并不认可,面临客户牵引的较大障碍
银湖,传统别墅区 香蜜湖,顶级豪宅区 梅林关口片区 龙华二线拓展区 坂雪岗片区

1 2 ?区域关键词:城中村、烂 3 尾楼、塞车 4 ?在客户或者业内人士心中, 5
该片区为价值比较低的区 域;

地块背景
总用地面积 20万平(300亩)
36万平米 1.8 独栋、TH、高层 9万平米原生湖、 13万平郊野公园

4 3 2

5 1

总建筑面积 容积率 物业形态 资源优势

?“星河丹堤最早面临的不得不 突破的问题是:梅林关口极低的 片区美誉度和丰泽湖山庄6000元 的单价。” ?“项目面临的最大问题就是如 何扭转区域价值的困境,如何最 大化利用稀缺性资源,如何使客 户感知项目品质与资源相匹配。” ——代理一部经理 邓震宇

项目问题:区域价值困境

银 湖 山 郊 野 公 园

?区域形象感知较低; ?地块旁的丰泽湖山庄档次较低, 定义为“平民住宅”; ?丰泽湖业主事件,人文价值也 较低,市场影响较差; ?临快速干道; ?没有生活配套;
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星河丹堤 ——发展商背景

开发商首次操作高端大盘,是继星河国际后转 型为豪宅开发商的重要转折

星河明居

星河国际

星河世纪

购物公园

星河丹堤

星河雅宝工业园

围绕核心的多元化时代 奠定深圳豪宅开发品牌地位

TOP:品牌实现!
星河丹堤时代

多项目运作(积累核心经验) 开始建立豪宅开发品牌

UP:品牌提升!
星河国际时代

单项目运作(机会型导向) 品牌形成初期

FOUNDATION:品牌基础!
星河明居时代

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星河丹堤 ——整体开发策略

最优资源地块的低密度产品启动,创造价值标 杆,建立自身价值体系
丰 泽 湖 山 庄
C区:TH86套 独栋7套 一期销售 D区:TH103套

?开发节奏:A、C区 > B区 > E区 > F区 > D区; ?一期推出214套别墅, 7套独立别墅197套联排别墅,2006年7月30日 正式发售,成交109套(含2套独立别墅),价格实现32000多元/㎡。

展示区完成,样板房、通道、园林展示到位 A、C区具备看楼条件,看样板房时可将项目资源充分展示给客户

原 生 湖

资源价值最高的A、C地块启动,树立自身价值标杆

郊 野 公 F区:高层 园

主入口和会所 E区:高层

A区:TH111套 一期销售

快 南坪

速路

B区:叠TH区:154套

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星河丹堤 ——产品规划策略
?类坡地规划,最大化的 利用资源,提升项目价值; ?创新户型和精细化,提 升物业附加值; ?将区域营销的观念贯彻 到项目开发里,定位“西 银湖”强调自身和高价值 区域的关联来弱化关口形 象,600万赞助修建银湖 山郊野公园; ?强力实景展示规避丰泽 湖山庄对星河丹堤的影响, 自行建造南坪快速上盖绿 化弱化噪音影响。

类坡地规划最大化利用稀缺资源,高品质产品 发力支撑项目高价值

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62

星河丹堤 ——品质打造策略

深圳地产已进入细节时代,星河丹堤对客户敏 感点—“生活细节”—的把握更加精确

?星河对细节的把握体现 在产品和营销两个层面: ?产品——材料和做工, 带来产品附加值; ?营销——场面的大气, 隐私的关怀,细致入微的 选房细节; ?营销事件——星河用 600万“赞助”修建郊野 公园(圣莫丽斯用2000 万修登山道);

管道木栅栏

下水管道精心布置

久违的露台花池

细节造就品质 品质造就豪宅
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外墙砖精心搭配

以色列无敌门锁 63

星河丹堤 ——高溢价策略

震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服 务,体验式营销赢得目标客户认同

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星河丹堤 ——营销提升策略

主动占位第一梯队,高调营销,不断刷新形象, 引导客户逐步建立丹堤的城市豪宅形象
?在项目区域价值最大限度提升后, 为让客户进一步明确自身价值,项 目对客户进一步定位为——CEO, 代表城市地段与原生湖资源拥有者 的一种生活态度,也是社会的中流 砥柱,而官邸是城市的第一居所, 即为城市豪宅。

银湖山 城市别墅 CEO官邸 西银湖 城市原生别墅群 城市中产,向上的力量 丰泽湖山庄共同升级

?在与客户沟通的同时,结合此阶段对区 域资源价值的炒作,将客户定位由中产阶 层转化为企业家,推广形象上升为 “西 银湖城市原生别墅群”;

?在项目是丰泽湖山庄升级的形象为市场客户所认知 后,目标客户初步设定为城市中产,形象面向整个中 产阶层。 ?通过项目推广前对丰泽湖山庄一、二期的改造,彻底改善了整个 星河丹堤的公共配套设施,入口及会所共同升级,间接提升项目在 广泛客户群体心中形象。

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65

无锡圣芭芭拉

项目位于无锡马山镇,临近太湖,不处在城 市发展方向上,属落后郊区
项目可建筑面积87252平米, 总用地49800平米,容积率 1.75,绿化率31.07%,共计 房源约481套,由独栋、 TownHouse、宽景House、 公寓、酒店、会议中心等组 合而成。

困境一:离市区距离远
?通过十八弯公路连接市区; ?距离无锡城中区约35公里,车程四十 分钟。

困境二:非城市主要发展区域
?南部的滨湖新区是现阶段发展热点; ?规划中片区功能尚未定义。

困境三:对资源的占有不强
?邻太湖却不亲湖、不看湖; ?在马山却不亲山、不靠山;

?周边无稀缺资源。

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无锡圣芭芭拉

地块位于马山镇中心,周边形象破旧,现状 大部分为农田,无稀缺资源
镇政府 梅梁路
?占地为530亩,建筑面积近 37万平方米,三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2; ?取地成本为63万/亩,楼面 地价900-1100元/㎡,在无 锡处于最低水平,但在马山 处于市场水平。

北至

乐山路

思源路

西至
?地块现状大部分为平整的 农地,沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑,地块东南角 有部分待拆的厂房; ?峰影河只能隔路而望。

地块现状
峰影河 返建房

东至

南至

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67

无锡圣芭芭拉

区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的 障碍
困难 目标
成为无锡有创新亮点的热销楼盘 期望突破原有价格体系,在一年内土地 成本回收3.5亿 塑造项目自身竞争力,实现与热点区域 项目的差异化

处于市郊偏远地区,不是无锡人置业首选 从属于马山区域房地产价格体系 面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力,市场实现难度大

1. 怎样的定位,才能吸引人气,突破无锡人心理界限,实现项目热销? 核心问题 2. 如何逼近价格上限,实现马山现有价格体系的突破? 3. 资源应以怎样的次序整合,才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争?
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68

无锡圣芭芭拉

开发策略:启动区以TH入市,树立标杆,各 类产品面积均小于竞争对手,总价优势明显,
圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比
600

?圣芭芭拉的度假公寓面 积为 60-80 平米,远低于 滨湖新城大盘 130 平米的 主力户型;
?圣芭芭拉的联排别墅户 均面积低于市场上其他项 目的面积,存在较小的竞 争;

500

400

300

200

100

0

S at a

太湖威尼斯

山水湖滨V

山水湖滨T

帝苑

檀溪湾

金色水岸

圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Sata 太湖威尼斯 山水湖滨 帝苑 檀溪湾 金色水岸 新梁溪人家

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69

无锡圣芭芭拉

产品措施:户型设计紧凑实用,舒适度高, 大面积赠送提升价值感

?面宽和进深的比例合理; ?舒适度高: ?内庭院的设计增加采光 面; ?多露台增加户外活动空 间; ?功能房数量和大小设计 合理,基本无浪费空间。

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70

无锡圣芭芭拉

市场表现:开盘热销,成功突破区域价值平 台
?一期推出TownHouse均价6300元/平方米,宽景 House5300元/平方米,超过万科在滨湖片区的同形态产品 价格;
?开盘热销90% ?市民普遍认可区域价值,客户以多次置业人口为主; ?自入市以来,圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑

本报告是严格保密的。

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案例借鉴总结 城市人口

1

?不成熟区域,应以高抗风险能力产品启动;

启动安全 ?后期区域成熟、项目认知度提升后,以高层产品提 升容积率及利润水平 2 ?后期区域成熟、项目认知度提升后,以高层产品提 升容积率及利润水平。 3
树立市场高 品质标杆

开发节奏 控制

?以产品力打造作为项目核心发力点之一; ?树立项目初期高品质高形象。 4 ?细节的眼见为实; ?高品质生活情景再现。
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高形象震撼 展示
72

本项目启动模式选择
战略发展 模式 ?纯高端物 业 运作机理 只投入高端物业和最核心 资源,完全树立高端形象 优缺点 ? 难以保证前期销售回现速度 ? 损失了高端物业价值 ? 后期产品缺乏资源支撑 ? 容易保证前期产品销售速度 ? 难以从竞争中脱颖而出 ? 后期难以摆脱低端的形象 ? 高低(端)产品联动销售,通过 各期的高端物业,不断拉升主流 回现产品价格 ? 兼顾价值和销售速度 适用条件 强势资源(自然、人文、 人造) 企业资金压力小,不要求 前期回现速度 回款压力巨大,需要保证 前期现金流,物业类型单 一,没有强势资源。 多元产品线,主流回现产 品为中端产品,需要树立 品牌和价值最大化 与本项目的契 合

?廉价先行

以低于市场预期的价格, 大量推出廉价产品,聚集 人气 少量依托核心资源的高端 产品树立价值标竿,以主 流中端产品回现为目标

?价值标竿

启动开发的关键三件事

?高端形象启势 ?高品质产品打造 ?现场实景展示

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73

本项目的开发节奏演进
原则: 1. 高端产品主要作用是树立价值标竿,必须分期投入。 2. 中端产品主要作用是回现金流,是利润主体,为开发核心 3. 高低搭配,联动开发,各期通过高端产品和资源的投入, 拉升主流回现产品的价格和销售速度。 开发节奏 高端产品 主流中端 生活配套,资源展示 一期 物业价格 二期 社区生活方式营造 三期

“一期 = 整体”
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74

开发模式建议

陌生区高端盘启动策略:依托明星产品启动,主动占位第一梯队、
并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值

陌生区高端盘整体开发策略:
成功开发策略:明星产品 创新产品 现金流产品 多元化产品 对应条件:景观资源 产品力 配套 成熟社区
建议

本案开发模式:启动期以高层明星产品(主入口两栋高层)奠定项 目整体高端形象。后续以创新产品,现金流产品实现利润最大化。
本报告是严格保密的。

75

汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

本报告是严格保密的。

76

综合所有元素的SWOT分析,交叉结论为整体 发展战略提供最终成型基础
优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) ?区域未来发展的不确定性; ?周边生活配套极为完善,生活氛 围较弱,且有加油站在对面 ?高容积率; ?周边无景观资源 W-O:利用机会,克服劣势 ?利用产品品质牵引高端客户; ?通过区域规划塑造,消除客户 心理抗性 ?最大限度展现项目核心价值, 在可能的方面成为区域标杆; W-T:减小劣势,避免威胁

内部能力 外部因素
机会(Opportunities) ?城市经济发展助力地产发展 ?行业处于初级阶段,进入门槛底 ?在售以及未售项目规模较小,营 营销体系不完善 ?本项目专业团队,打造盘县首席 高品质大盘 威胁(Threats)

?板块价值的可塑性强,前景向好 ?毗邻高速,地段优势明显; ?有一定的山体资源;

S-O:发挥优势,抢占机会 ?凭借规划优势与团队优势,充 分挖掘符合客户改善需求的产品, 在规划和配套上展现强烈的品质 意向,满足客户的好面子,标榜 身份的内心需求; S-T:发挥优势,转化威胁

?市场同质化竞争激烈, ?区域内开发项目集中,总量大, 竞争激烈 ?片区缺乏内生型客户,需要从外 部牵引

?走差异化竞争路线,品质路线, 在建筑实体、规划布局、产品挖 掘、环境营造,配套实行等方面 打造,打造自身核心竞争体系;

?做好产品和园林的打造,建立 完善的项目自有体系;
?以人无我有,人有我优的原则 下超越同质化竞争的对手。
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核心价值——国际的、高品质的30万平盘县第一居所
消费者:他们买什么? 项目:我们卖什么?

F(Features)
盘县首席30万平国际高端社 区 规模大、高容积率 月亮山片区未来发展前景利 好 高赠送户型 社区未来配套较丰富

A(Advantages)
盘县第一高端居所,物业价 值较高 中央园林公园 双语幼儿园

B(Benefit)
盘县首席30万平国际高端品质 社区

建立关系 我们强调

核心 价值

1、区域价值(月亮山片区未来的发展趋势) 2、物业价值(盘县第一居所) 3、中央园林私家公园(地中海园林风景) 4、产品价值(高品质、高赠送户型)
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项目整体战略 城市人口

本项目制胜法则:祛竞争、竖标杆、做标准

项目层面
——引领者、竖标杆

?引领市场项目品质升级新趋势 ?全面高标准展示,以极致品质形象树立引领 市场,定义品质豪宅生活新标准 ?初期安全策略:以安全的产品形态入市减少 抗性与风险——利润率追求 ?后期利润目标:节奏控制,后期实现盈利— —利润额追求 ?各阶段产品形态差异化优势 ?产品品质创新成面差异化优势(创新增加 客户初期接受度,产品价值提升) ?强调身份标签,引领新生活方式

开发层面

——节奏把控、控制风险及盈 利提升

竞争层面
——全面打造差异化

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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

? 客户定位 ? 产品定位 ? 形象定位

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客户调研
为了进一步了解盘县的客户,能精 准项目的客户定位和项目定位,我 们对150多位客户进行了问卷调查 。

客户调研

主要调研了客户的区域、职业以及爱好
客户区域

客户职业
盘县本地 六盘水 湖南 云南 外省

15% 6% 9% 9%

8%

5%

5%

61%

27%

55%

个体(煤矿) 经商 教师 医生 司机

客户平时爱好
?盘县本地客户占61%,其中为小部分来自六盘水

、云南、湖南的外地客户。
17% 11% 44% 打牌 打球 唱歌 购物 旅游

?客户职业以个体(煤矿)为主,占55%,其中经

商的占27%,另有小部分教师、医生和司机

?客户平时的爱好主要为打牌、打球、唱歌、旅游

11% 17%

,其中打牌占44%。

本报告是严格保密的。

客户调研

主要调研了客户购房能接受的总价、单价、 首付款
客户接受单价

客户接受总价
13%

6% 35%

6%

12%

41%

20-25万 25-30 30-35 35-40 40-50

18% 2500-3000 3000-3500 3500-4000 69%

客户能接受首付款
?客户能接受的总价范围在25-50万之间,其中306% 31% 16% 5-8万 8-10万 10-15万 15-20万 47%

35万占41%,35-40万占35%,有少部分客户只能 接受20-25万以内的房价。
?客户接受的单价范围在2500-4000之间,其中

69%的客户能接受的单价在3000-3500之间, 能接受8-10万的首付款。

?客户能支付的首付款在5-20万这间,其中有47%

本报告是严格保密的。

客户调研

主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购 买的原因和抗性
购买本项目原因
19%
愿意购买 不愿意 不考虑

客户是否愿意购买本项目
9% 30% 61%

19%

62%

看好未来发展 上班方面 其它

不购买本项目原因
7% 23% 20% 33%

?对于是否愿意接受本项目处于月亮山片区而进行

购买,经过调查,有61%的客户愿意购买本项目。
17% 交通不方便 离上班地方远 商业不集中 配套不足 其它

?客户购买的主要原因是看好未来的发展潜力,其

次是上班方面。
?客户对于本项目最大的抗性在于交通不方面、没

有商业配套以及周末的生活配套不足。

本报告是严格保密的。

客户调研

主要调研了客户是否愿意购买本项目以及购 买的原因和抗性
客户需要的生活配套

客户需求面积
23% 14% 80-90 100-120 120-140 63%
13%

8% 菜市场 商场 公园 医院 幼儿园

17% 13%

49%

客户了解物业途径
朋友介绍 户外 杂志 网络 传单 电视 路过

?客户购买物业需求的面积范围在80-140平米之间

9% 7% 11%

5%

7% 43%

,其中100-120平的三房占据了主导地位,有63% 的客户愿意购买此面积段的产品。 占49%,其次是商场、公园、幼儿园、医院等。

?对于项目的生活配套,客户最关心的为菜市场, ?客户了解物业的途径主要有朋友介绍、户外、杂

18%

志广告、网络、传单、电视、路过,其中朋友介绍 为主要途径,占45%。

本报告是严格保密的。

目标客户构成

以区域来源和客户特性等因素对客户进行两 维交叉分类,研究项目主流置业群体特征

?目标客户来源:在本项目置业的客户覆盖全县范围,其中
以矿企业小老板、盘县当地生意人、盘县当地居民,周边经济 强镇,以及在外务工返乡置业群体也是项目客户之一。

其它区域客户

11%
下属镇区客户
?他们在当地经济实力强, 为了改善生活,需要进入 县区

11% 9% 69%

?来盘县做生意的生意人 员

外出务工客户
?深圳、东莞高级务工者 ?广州、佛山高级务工者 ?长三角高级务工者
本报告是严格保密的。

盘县本地客户
?当地的矿老板、私企业 主、政府高层

86

目标客户分类

项目所在区域的置业客户群体根据不同的产品 档次需求可分为三种类型

?一般拥有两套或者以上的住宅物业 ?35-55岁的中年群体,一般家庭成员超过3个 ?总价承受范围较广,能承受50-60万的价格

浅水湾的业主

?偏向选择规模大、资源好的社区
?一般拥物业,多数属于二次置业

?35-45岁的中年群体,一般为三口之家
?能承受的总价范围在50万以内 ?偏向选择规模较大、环境好的社区

核心客户
中端 客户

高端 客户

?企业老板、私营企业主、矿老板等、政府高级官 员等 ?家庭年收入10-30万以上

自建房、集资房的代表客户
?政府中高级官员、小私营业主、周边县
域生意人和公务员的等 ?家庭年收入8-10万左右

?多数属于一次置业,部分为二次置业 ?能承受的总价范围在30万以内 ?偏向选择工作所在区域或熟悉的区域 周边的平面户型

?教师、医生、企业普通职员、

普通 客户

小生意人、普通公务员等 ?家庭年收入3~5万左右 ?25-35岁的中青年群体为主

本报告是严格保密的。

87

目标客户定位
城市富裕阶层——40-50%

本项目客户以盘县高端享受型需求为主,其来源群主要 为矿老板、私企业主,其区域辐射全县及周边镇区
城市富豪阶层——10-20% 置业群体:城市最顶级客户,主要 为本地及周边县市生意人、矿老 板、企业老板、高管及政府高官; 客户特征:这类客户目前基本都居 住在城区早期的中端社区内,社区 居住品质下降、功能及改善居住 需求、彰显身份是其换房的主要 原因。

置业群体:个体单位,政府公务 员,生意人企事业单位中高 级员工,大型企业中高级管 理人员等; 客户特征:追求舒适的生活, 在全县范围选好房子,开始 尝试突破地域限制,追求好环 境好社区和标签意义。

周边镇区富豪阶层——20-30% 置业群体:周边县市高收入客户, 客户特征:这些客户基本都具 备较为i雄厚的经济实力,他们 可能出于生意需求或孩子教育的 需求在盘县置业,还有出于投资 保值或为父母等家人置业等目 的而置业。

核心客户 重要客户 潜在客户 偶得客户

其他客户——5% 置业群体:在外打工回家返乡转 业的客户; 客户特征: 考虑到用于养 老、给父母买房或投资。

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88

目标客户诉求

精神层面:他们注重物业所带来的面子感、尊 贵感和身份感,彰显自身的品位与地位

浅水湾

浅水湾

? 以浅水湾为代表的高端的楼盘,盘县很多有钱有身份的人都买在里面,目前成

为盘县市民公认的“身份”社区。

气派的大门,会所装修、物业管理服务、建筑形式及外立面都是他们进行选择的 主要因素。他们更倾向于在此居住所带来的身份尊贵感和面子感,渴望受到别人 的仰慕。

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89

目标客户诉求

产品层面:要求居住的舒适度和实用度,对使 用功能、产品品质及采光等方面较为重视

浅水湾

东田金湾

浅水湾 龙凤嘉园

? 经过多年发展,盘县市场的产品设计有了很大提升,特别是浅水湾项目的

开发,带来了先进的户型设计理念,提升了盘县整体的产品设计水平。

? 但在舒适度、赠送创新还有进一步提升空间

盘县高端客户更注重产品的独门独户性,居住的私密性,并且大多数客户 对高层产品要求具备景观阳台和朝向的设计,来满足他们的需求。——浅 水湾,销售代表
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目标客户诉求

环境层面:园林的打造水平将直接影响到他们 对于项目价值的认识

? 目前市场上定位为中高端的项目基本都开始比较重视社区园林的打

造,尤其以浅水湾的园林别具一格,通过现场实景园林展示,打动 高端客户。

随着市场产品设计的不断成熟,各项目之间的产品设计差距越来越小,而市场 开始进入到园林景观竞争阶段,高端客户在经过对产品的关注对比后,开始更 重视社区园林的打造。
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目标客户诉求

需求层面:品质引领需求,他们更讲究对品位 的追求,愿意为顶级品质的物业买单

? 盘县其实有钱人还是比较多的,一般都是比较有实力的,

但是盘县的物业品质水平还很低,想买高品质物业却买 不到,好多有钱人都跑到外面去置业去了。我觉得你们 那项目只要把产品品质作出差异化,作出特色,相信还 是会有很多人愿意买单的。——红果房产局

市场高端客户更愿意为高品质,占据稀缺景观资源的创新 型产品买单,说明盘县高端客户层面存在明显的品质引领 需求的特征。
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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

? 客户定位 ? 产品定位 ? 形象定位

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产品定位

从市场主流的户型面积来看,主要是以改善 需求的三房为主,占60%左右
项目名称 翰林院小区 盘龙花园 金泽芳庭 兴盛大厦 金竹园 华泰国际 国强尊邸 东湖国际 时尚俊园 浅水湾 主力户型 120—140平米三房、四房 104-110平的三房 113-129平米三房 120—150平米三房、四房 120-130平米三房 110-140平米三房 120-150平米三房、四房 100-140平米三房 100-130平米三房 100-130平米三房 主力户型套数比例 60% 79% 65% 65% 57% 58% 52% 58% 50% 51%

?市场主流面积趋同,以110-130的三房为主,也使得产品同质化 竞争激烈,在保证客户舒适需求的基础上,适当的控制面积,把 握总价是产品定位的前提考虑。
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户型配比 [多层] ?主力户型集中在110120平米的实用,所占 比例约为8%; [高层] ?主力户型集中在120130平米的三房,所占 比例约为32%; 说明: ?户型排布应符合景观 价值均衡原则,大户型 产品需有较优景观面; ?仅作为总体控制目标, 最终视规划设计的实际 进程作适当调整。

从使用价值与市场客户需求两个方面,确定 本项目可售物业户型配比及面积区间
物业类型
两房

户型/面积区间 (m2)
舒适两房 实用型三 房 80-90 110-120 120-140

总面积(㎡)
4500 18000 12000 34500

整体面积比
2% 8% 5% 15% 14% 21% 32% 13% 4% 1% 85% 100%

多层 三房 小计 两房

舒适型三 房

舒适两房 实用型三 房

80-90 110-120 120-130 130-140 160-180 180-200

32000 50000 75000 30000 10000 3000 200000 234500

高层

舒适型三 房 三房 豪华型三 房 舒适四房 四房 小计 小计 顶层复式

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户型设计的原则—— 将赠送面积作为可实用的空间, 赋予明确的功能,满足客户的真实需求
项目各户型设定面积 二房:80-90 小三房:110-120 舒适三房:120-130 豪华三房:130-140 四房:140-150 复式:180-200
项目的主力户型 产品,面积在 100-140之间 以赠送面积达到设 定面积,提升产品 档次

各户型产品归类
90平米以内产品

各产品设计原则
在面积经济性之上 保证功能舒适性

户型设计价值要点 小户型

功能舒适性
主力户型 性价比提升 大户型 生活尺度扩容

以此产品作为项 目的标杆

注重舒适性,作为 标杆产品体现项目 档次

户型设计价值要点——本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下,对各产品户型设 计进行创新,突破市场原有体系,来提升产品价值和体现项目档次。
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户型建议

小户型将以起居室为核心的动区空间功能适度强化, 让空间更灵动,让居家生活更有情趣,给予更多的赠 送面积

87平2+1房

户型点评: ?交通动线组织合理,合理 分区保证以起居室为核心 的动区空间独立; ?动区视野好,通过设置阳 台、飘窗等方式增加采光 面; ?依托起居室安排其它情趣 活动空间,符合市场发展

?运用倒凸窗设计,强化主卧空间的设计,使主人的生活更加舒适; ?通过客厅与观景阳台连接,增加客厅生活空间与采光度。
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户型建议
80㎡

80平:产品附加值高,赠送空间多,可变为2+1房90平: 产品附加值高,得房率高,可做四房

?80平户型亮点:
?户型方正,各部分功能空间尺寸较为合理; ?产品附加值高,赠送主要为阳台部分,可改房,总体赠送约11㎡; ?厨房设生活阳台,较为方便。

赠送 一半

赠送 一半

96㎡
赠送 一半 赠 送 一 半 赠送 一半

?96平户型亮点: ?多赠送空间,可变2+2房,另有入户花园赠送,实用 赠送约14㎡; ?卧室、客厅尺度较为阔绰,客厅 4 米开间,主卧套间 设计; ?厨房设生活阳台,较为方便。

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120平米三房两厅两卫设计要点

建筑面积
120

客厅
4.2*6

餐厅
2.8*3

厨房
2.4*3

卫生间
1.8*2

卧室
3.9*3.6 3.3*3.6

主卧室
3.6*4.2

主卫
1.8*2

三房两厅两卫 (舒适三房)

设计要点:
?保证重要空间(客厅、主卧室)的使用面积;

?保证该户型有较大面积的观景阳台,提升该户型的舒适性;
?赠送面积:可以通过户内花园、入户花园改造,将此三房改造成四房两厅 两卫;

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户型建议

户型借鉴——120平米三房两厅两卫

?户型点评:
1)3.35*4.5米入户花园,生活 方式有多种可能; 2)4.6*6M客厅,阔绰通透; 3)餐厅可看园景,奢享生活 ; 4)双阳台,4.5米景观阳台, 厨房带生活阳台;

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140平米三房设计要点
卧室

建筑面积 140

客厅 4.2*5.4

餐厅 3.0*3.2

厨房 2.4*3.0

卫生间 1.8*2.4

主卧室 3.9*5.3

衣帽间 1.8*2. 0

主卫 2.0*2.2

阳台 2.5*4.5

3.5*3.6

3.3*3.9

三房两厅两卫

设计要点:
?可以保证客厅和主卧室大气,舒适度高; ?需同时保证三个房间均有较好朝向; ?保证该户型有双阳台; ?主卧室需设置衣帽间;

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户型建议
146㎡
赠送 一半

146、164平:赠送多,得房率高,可做6房,户型居住 舒适度高
赠送 一半

?146平户型亮点
赠 送 一 半
?高赠送 3+1 (工人房) +2 房,实用赠送入户花园、阳

光房与户内花园,总体赠送约18㎡
?户型方正,各功能空间尺度舒适

164㎡
赠送 一半 赠送 一半 赠 送 一 半

?164平户型亮点
?高赠送 3+1 (工人房) +2 房,实用赠送入户花园、阳

光房与户内花园,整体赠送约22㎡
?户型设计合理,各功能空间设计尺寸阔绰,客厅4.8开

间,主卧 3.9 米开间套房设计,凸显大气,并设有工人

房套间,与主人生活区有效分割开。
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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

? 客户定位 ? 产品定位 ? 形象定位

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城市上层客户,却居住在没有私有领地的喧嚣城市中、无 法实现对居住价值的渴望和表达!

我们客户他们居住在
自建房、福利房等中低端住宅社区

那里,环境嘈杂,没有小区可言……
空气不清新…… 商住混淆…… 物业管理不完善……
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缺乏安全性……

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我们的客户他们渴望:
高居住品质的生活…… 精致化的园林环境…… 高水准的物业服务…… 顶级完善的配套设施

他们更渴望享受居住在此 所带来的面子感、尊贵感 和身份感 彰显他们的身份和地位

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基于项目核心价值的形象定位

30万首席国际高端社区
国际的、顶级品质、大规模、第一居所
?改变居住方式,让生活更加从容; ?具备一定景观资源和兼具城市生活的第一居所; ?以顶级的产品和尊贵的生活方式打造代言盘县居住未来。

盘县,以为我骄傲!
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本项目形象表现关键词

30万首席国际高端社区

国际的。

顶级品质的。 第一居所。
通过“国际”、“顶级品质”、“第一居所”价值的包装和嫁接,以实现本项目
卖点输出,并营造市场上特有的项目形象,以区隔竞争对手
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仅次于纽约、甚至超过意大利总部规模、990平方米的杰尼亚展厅

VERTU:全球第一个手机奢侈品品牌

卡地亚中国旗舰店

新盘县的品质生活观1——奢侈品般的身份标榜
处于事业成熟期的他们,需要彰显身份的标签,来证明自身的价值和成就。赢 得别人的赞誉和实现社会地位是最昂贵的奢侈品。

新盘县的品质生活观2
——品质是尊贵与奢华的格调生活
我们倡导的是尊贵与品质并存概念。品质生活是一种理念上的奢华,是对生活
品质的追求,更是他们需要别人的仰望和认可的内心精神世界的满足

品质主 07-现在:光大系贴金贴银型符号化豪宅 义代表
天骄风景粗犷豪宅符号:
1. 1亿元天价园林
打造的10万平方米新亚洲园林风格的天湖艺术公园,3000万元山水艺 术入口,3500万元的极品罗汉松、皇室御用黑松

2.20万水晶入户大堂
6.5米净高大堂,独拥价值20万超豪华施华洛世奇水晶灯

3.200~340平米大户型
帝峰组团产品面积200~340平米,国阙组团产品面积220~280平米

4.众多明星亮相捧场
宋祖英,齐秦,韩红 ,郭晋安 ,董文华、古巨基等明星纷纷捧场

“顶级品质,感官的炫耀,身份彰显,财富标榜” 2018/10/29
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品质主 星河湾:极致奢华品质豪宅的新巅峰 义代表
星河湾品质豪宅符号:
1.有特色和突破的规划设计
●檐口富于变化、无外露管线、下部石材处理精雕细琢 ●入口部位的着重装饰3.5米的层高,大尺度的门窗,使公寓房有着 别墅的居住感

2.精致而名贵的园林营造
在道路的断面处理上,通过高差的变化, 加上“面砖→各类大小灌木→乔木→建筑” 的层次变化使道路景观十分丰富

3.奢华的户型设计及装修。
舍得在装修材料的选择和运用上花钱,对各种高档装修材料合理的 综合使用,充分体现了星河湾人的水准和装修理想。高档进口石材 的大量运用,几乎每个房间都能看到石材运用的效果:

“身份和地位的奢华象征,尊贵生活” 2018/10/29
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项目差异化战略:国际品质生活的引领

者!

命名参考

恒福●狮山国际
恒福.狮山国际缘起:

1:“狮山国际”能体现底蕴,贵族 气质,又彰显自身身份和地位。
2:恒福.狮山国际是对盘县国际品 质生活的一次变革和提升,为盘 县财富阶层提供一种品质尊贵生 活。
2018/10/29
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案名参考:
“御峰国际” “西部新城” “麒麟山庄” “御景半山” “云鼎” “盛世名都”

2018/10/29

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关于主入口

主入口是一个小区的形象象征,对于有国际 高品质的社区,它必须是一件艺术品

凯旋门(Triumphal Arch) 是欧洲纪念战争胜利的一种 建筑。始建于古罗马时期, 当时统治者以此炫耀自己的 功绩。后为欧洲其他国家所 效仿。常建在城市主要街道 中或广场上。用石块砌筑, 形似门楼,有一个或三个拱 券门洞,上刻宣扬统治者战 绩的浮雕。

作为本项目小区主入口,要让这个大门代言本项目,甚至代言盘县, 它不指是一个主入口,更是一个符号,它可以让盘县骄傲,可以让世界 重新想象盘县
2018/10/29
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关于建筑风格

ART DECO风格关键词: 高贵、典雅、时 尚现代

“ArtDeco”,即是艺术装饰风格,发源于法国,兴盛于美国,是世界建筑史上的一个重 要的风格流派,在上世纪20年代的美国,摩天大楼如雨后春笋般涌现,并成为都市发展 的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作

2018/10/29

风格特征:对称的构 图,凸显逐层退缩结 构轮廓,多采用塔楼 式退台,强调建筑物 的高耸挺拔;灵活运 用重复、对称、渐变 等美学法则,使几何 造型充满诗意和富于 本报告是严格保密的。 装饰性

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嫁接ARTDECO概念,让建筑成为艺术品!
Art Deco 风格的建筑设计 上海_锦江饭店_1932年

上海_泰国影院_1932年

外观低调,内部考究

无须铺金贴银,考究的细节自由贵气逼人
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上海_国际饭店_1931年

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张扬的豪不是真豪,真豪是骨子里头的品质、服务与 116 管理

关于园林 地中海园林

园林不仅仅是一个花花草草组合起来的 一块绿地,而是生活的“公园”
?与东南亚风格园林对树种要求严格不同,西班牙、地中海风格的园林

景观设计对树种选择的要求不严,体现西班牙风格特色的明显要求主要 体现在西班牙元素、公共空间的营造上。
?阳光、水、色彩鲜艳的花卉、立体绿化、灵动的曲线,一些绿色和

人文的气质,还有铺装和装饰,这些质朴的质感都是地中海园林的体 现;
?开放式的草地、精修的乔灌,抑或是地上、墙上、木栏上处处可见

的花草藤木组成的立体绿化,是地中海园林最大的特点。 ?抑或是下班后的黄昏,还是周末的闲暇时间,你可以让你家里的小 朋友就在小区的园林里尽情享受欢乐时光。

2018/10/29

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开放式的草地、精修的乔灌,抑或是地上、墙上、木栏上处处可 见的花草藤木组成的立体绿化,是地中海园林最大的特点

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关于会所

它是一个层峰荟萃的乐所、它是你见商会 客的最佳场所,也是你口味生活的乐居
功能必备: 销售接待功能 娱乐交谊功能 体育健身功能 商务功能

2018/10/29

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119

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关于酒店

酒店作为小区的配套,高品质酒店的打造对于提升 整个项目的形象和档次起促动作用

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120

关于社区商业

经过市场调研,客户对于小区的生活配套非常关注 ,本项目需把社区商业打造成业主的生活配套

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关于幼儿园

盘县首创国际双语幼儿园,让您的小孩子从小就与 国际接轨,享受真正的先进教育

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关于电梯

电梯间及电梯厢的打造——高档用材、特色装饰、 项目标识
华润幸福里电梯用材
?电梯厅墙面为法国木纹石 和白洞石 ?电梯外门采用黑镜钢饰面 ?走道防火门采用进口樱桃 木饰面,安装甲级写字楼标 准的自动门磁系统

后海公馆电梯间

一号银海用标识细节打造 豪宅感

后海公馆电梯用材
?首层地面和墙体为天然白洞 岩 ?标准层电梯间为文化石 ?顶部弧形设计增加艺术感

幸福里阳光电梯间

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御河堤用贝壳打造的装饰

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关于物业

物业服务在盘县目前还没有得到客户的 重视,这正是我们品牌发展的机遇

目前盘县的物业水平还停留在保安的初级阶段, 没有完善的物业服务,更谈不上专业、细节、贴 心的服务,本项目能率先打破格局,重视小区物 业服务,以私人管家,一对一的服务为小区业主 带来五星至上服务,为奠定国际社区打下基础
2018/10/29
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关于公共空间

公共空间打造关键点
细项目 ?景观:入口叠水瀑布 ?景观:叠水水景、项目标识 ?功能:自动手扶电梯,门禁刷卡入户 ?生态车库:顶部园林镂空,引入绿化 ?立体车库:与商业结合,打造立体车库 ?材质:入口处序列灯光、石材,地面环氧树脂地坪漆 ?生态大堂:架空层做泛生态大堂 ?室内大堂:材质:进口木纹墙与高级石材 装饰:高级水晶灯,名家画作。注重细节 尺度:100平米左右,在9m以上 功能:物管服务台,商务中心等多功能空间 室内绿化:大堂引入绿化 信报箱:智能化信报箱、高级饰面 ? 汽车大堂:材质:高级石材 功能:设置司机休息室、等候区 ?材质:高级石材、顶部艺术设计、自动门磁系统 ?装饰:特殊装饰墙面、水晶璧灯、金属按键 ?阳光电梯间 ?材质:进口电梯,材质为镜钢内门与高级木饰。 ?尺度:轿厢净高2.8m以上 ?装饰:高档水晶灯饰、金属按键、项目标识 本报告是严格保密的。 ?残疾人电梯 借鉴项目 ?十五峯 ?城市山林 ?鸿翔花园 ?红树湾 ?万象城、十五峯 ?阳明山庄、后海公馆 ?龙岸、兰溪谷 ?幸福里 ?御河堤 ?幸福里、红树湾 ?红树湾 ?红树湾 ?后海公馆、幸福里 ?幸福里 ?红树西岸 ?幸福里、后海公馆 ?一号银海、御河堤 ?幸福里、红树湾 ?幸福里 ?幸福里 ?御河堤 ?海岸城

位置 主入口

车库

大堂 公共空间

电梯间

电梯轿厢

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汇报思路
项目属性界定

目标解析及核心问题
项目机会挖掘 案例借鉴

项目整体战略及定位
总体规划实施

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规划的核心问题是最大化利用地块坡度和远 处山体,提升项目溢价能力
地块资源条件及周边状况的最大问题 是:
?地块的西北面和东南面都有山体阻 挡,我们要想办法把山体资源转化为 项目的一个卖点

加油站

?项目的主入口对面有一个加油站, 如何去规避这个问题 ?项目处于县区边缘,周边配套缺乏 规划要解决的核心问题: ?如何最大化的利用坡地形,突显规

划卖点;

?如何化解周边不利因素的影响;

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利用原有地块坡度特点,建立贯穿东北-西 南轴线的主景观轴
?一条贯穿东北-西南向的主景观轴,充分结合地块原有地 势和东部山景资源,优势资源最大化利用,改善地块资源

?围绕项目的规划路,私家化、景观化处理,保证项目整体 品质感,化解道路影响
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物业排布示意图
?保证高层社区居住的纯粹性,高层组团和多层

组团分别独立;

?高层应占有最优资源,同时考虑多层作为过渡

区,减弱周边临路对高层的影响; 高层排布在资源占有最强的区域

?小区主入口以两楼两层为代表,配合主入口的恢弘气势。 ?因项目为一个高容积率社区,多层与高层的前后分布有效的 降低了小区容积率,让楼距和视野更开阔 ?高层排布在多层后面,可以俯瞰整个小区的园林风景,资源 占到了第一位

为了利于市场实现和价值最大化,物业排布中贯彻始终 的几点原则: ?景观价值均衡,高层洋房占据山体高处和社区中心景 观强势处

?柔化多层和高层的空间冲突,北面和西面洋房起过渡 作用
?利于展示和分期
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项目的体量相对较大,建议进行分期开发, 以下是分期建议
一期:两楼高层+多层+会所 二期:高层+社区商业 三期:高层+酒店

销售分期示意图
一期 二期 三期 10个月 10个月 16个月

总销售期:约36个月

12年底/ 13年初

2013.11

2014.09

2015

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130

汇报结束

Thanks!

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131 131




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