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第九章社会群体与消费者购买行为-文档资料_图文

第九章 社会群体与消费者购买行为
? 学习目的与要求:

? 1.了解社会群体的含义、类型及作

用 ? 2.掌握参照群体、社会阶层、家庭 与消费者购买行为

第一节 社会群体概述
? 一、社会群体的概念与特征
? 1.定义:群体或社会群体是指通过一定

的社会关系结合起来进行共同活动而产 生相互作用的集体。

? 2.社会群体的基本特征 ? (1)群体成员需以一定纽带联系起


? (2)成员之间有共同目标和持续的

相互交往
? (3)群体成员有共同的群体意识和

规范

二、社会群体的类型
? 1.正式群体与非正式群体

? (1)正式群体 ? (2)非正式群体

? 2.主要群体与次要群体 ? (1)主要群体或初级群体 ? (2)次要群体或次级群体

? 3.隶属群体与参照群体 ? (1)隶属群体或成员群体
? (2)参照群体

三、与消费者密切相关的社会群体
? 1.家庭 ? 2.朋友 ? 3.正式的社会群体 ? 4.购物群体

? 5.消费者行动群体 ? (1)临时性团体

? (2)持久的消费者组织
? 6.工作群体 ? (1)正式工作群体 ? (2)非正式工作群体

第二节 参照群体与消费者行为
? 一、参照群体及其类型
? 1.定义:又称相关群体、榜样群体,

是指一种实际存在的或想象存在的, 可作为个体购买或消费决策时,用以 作为参照、比较的群体。 ? 2.功能 ? (1)规范功能 ? (2)比较功能

? 3.参照群体的类型(根据个体的成

员资格及群体对个体正、负面影响 分类),如图:
成员群体 非成员群体

正面影响

接触群体

渴望群体

负面影响

否认或 背离群体

避免群体

? (1)接触群体

(Contactual Group) ? (2)渴望群体 (Aspirational Group) ? (3)否认或背离群 (Disclaimant Group) ? (4)避免群体 (Avoidance Group)

二、参照群体的影响方式
? 1.规范性影响

? 原因:奖励和惩罚的存在
? 2.信息性影响

? 3.价值表现上的影响
? (1)可能利用参照群体表现自我,

提升自我形象 ? (2)可能特别喜欢该参照群体,并 希望与之建立和保持长期的关系





行为反应
A需要买一件上衣 去了一趟武汉广场

影响类型
信息性影响

一位朋友提到武汉 广场有很多新款服装 A在几位朋友家 都喝道雀巢咖啡 A的邻居认为 A的车太脏

A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡

规范性影响 广告中强调口臭在 社交场合造成的尴尬
A发现朋友中 流行打太极拳 A发现很多上层社会 家庭的书卷气息很浓

A购买了被推荐的 除口臭产品
A认为打太极拳有益 身体健康,决定加入 A买了很多书和字画

价值表现 上的影响

三、决定参照群体影响强度的因素
? 1.产品使用时的可见性
参照群体对产品 选择影响力强 可见性高 公共奢侈品 公共必需品 参照群体对品牌选 影响力:对产品弱、 影响力:对产品、品牌 择有强的影响力 都强 对品牌强 例如:手表、汽车 例如:滑雪 可见性低 私人必需品 私人奢侈品 参照群体对品牌选 影响力:对产品、 影响力:对产品强 、 择有弱的影响力 品牌都弱 对品牌弱 例如:床垫、冰箱 例如:家庭娱乐中心 参照群体对产品 选择影响力弱

? 2.产品的必需程度 ? 3.产品与群体的相关性 ? 4.产品的生命周期 ? 5.个体对群体的忠诚程度 ? 6.个体在购买中的自信程度

四、参照群体概念在营销中的运用
? 1.名人效应

注意:
? (1)产品或服务形象与名人形象的一致

性 ? (2)要考虑名人在受众中的公信力 ? (3)企业和名人都应采取措施确保广告 内容的忠实性

? 2.专家效应 ? 3.“普通人”效应 ? 4.经理型代言人

第三节 社会阶层与消费者行为
? 一、社会阶层概述 ? 1.定义:(Social Class)由具有相 同或类似社会地位的社会成员组成的 相对持久的群体。
? (1)产生社会阶层最直接的原因是:

个体获取社会资源的能力和机会的差 别 ? (2)产生社会阶层的终极原因是:社 会分工和财产的个体所有

? (3)社会阶层表现为:在社会地位上

存在差异
? (4)社会阶层的社会作用 ? (5)社会阶层对消费者行为的作用 ? ①可以了解不同阶层的消费者在购买、

消费、沟通、个人偏好等方面具有哪 些独特性 ? ②可以了解哪些行为被排除在某一阶 层领域外,哪些行为是各阶层共有的

? 2.社会阶层的特征
? (1)展示一定的社会地位 ? (2)多维性 ? (3)层级性 ? (4)对行为的限定性 ? (5)同质性 ? (6)动态性

? 3.社会阶层的决定因素

? (1)职业 ? (2)社会互动 ? (3)阶层意识

二、社会阶层的划分
? 1.单一指标法
? (1)教育 ? (2)职业

? (3)收入
? 教育与职业是衡量社会阶层最常用

的两项指标

? 2.综合指标法
? (1)两因素指标法:又称霍林舍社会地

位指数法,从职业和教育两个层面测量。 职业名称(权重为7) 得分
高级主管
业务经理 行政人员 职员、销售员 技术型工人 操作半技术工人 无技能工人

1
2 3 4 5 6 7

教育量表(权重为4)
博士、硕士 本科 1 2

得分

专科
高中 初中

3
4 5

小学
文盲

6
7

? 社会地位分=职业分X7+教育分X4

社会地位等级体系
社会地位
上层

分数区间
11-17

在人口中的 比重
3%

中上层
中层

18-31
32-47

8%
22%

中下层
下层

48-63
64-77

46%
21%

? (2)三因素划分法

? 以综合住房(6)、职业(9)、收入

( 5)
? (3)四因素划分法 ? 以职业、收入、住房和居住地区等划



三、社会阶层与消费者行为的关系
? 1.不同社会阶层消费者行为的差异 ? (1)接触的媒体不同 ? (2)购物地点的选择不同 ? (3)购物方式不同

? (4)商品的投向不同

? 2.同一社会阶层消费者行为的差异 ? (1)“特权过剩”类 ? (2)“特权过少”类 ? (3)收入仅能达到本阶层消费水



四、社会阶层与市场营销战略
? 1.决定企业的产品及其消费过程在哪些

方面受社会地位的影响,将相关的地位 变量与产品消费联系起来 ? 2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标 市场 ? 3.根据目标消费者的需要与特点,为产 品定位 ? 4.制定市场营销组合策略 ? 如:一种迈克罗布;一种百威;一种布 希

第四节 家庭与消费者行为
家庭 结构

家庭生命 周期阶段
家庭 决策过程

家庭购买 与决策过程

营销 策略

? 家庭影响大多数消费决策

? 一、家庭与住户
? 1.含义:
? (1)家庭的含义:是指以婚姻关系、

血缘关系和收养关系为纽带结成的有共 同生活活动的社会基本单位。一般分为 四种类型或形式: ? ①核心家庭 ? ②主干家庭 ? ③联合家庭 ? ④其他类型的家庭

? (2)住户:指生活在同一屋檐

下或同一住宅单元里的人所组成 的群体。包括:
? ①家庭住户 ? ②非家庭住户

? 2.家庭与其他社会群体的区别 ? (1)家庭形成是以婚姻或血缘为

纽带,其他群体一般以工作或任 务为纽带 ? (2)家庭更侧重内在价值的追求, 而其他群体更侧重外在价值的追 求 ? (3)家庭强调的是合作,而其他 群体强调的是竞争

? 3.现代家庭的发展及分布 ? (1)规模 ? (2)结构 ? (3)户主性别

二、家庭生命周期与家庭人员角色
? 1.家庭生命周期:指家庭随着成员年龄的

逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包 括: ? (1)单身阶段 ? (2)新婚阶段,消费特点具体体现在 ? ①消费需求构成有其自身特点 ? ②购买时间有一定规律 ? ③消费需求具有强烈而鲜明的特点

? (3)满巢阶段,一般包括: ? ①满巢Ⅰ

? ②满巢Ⅱ
? ③满巢Ⅲ ? (4)空巢阶段 ? (5)解体阶段

? 2.家庭人员角色 ? (1)倡议者 ? (2)影响者 ? (3)决策者 ? (4)购买者

? (5)使用者

? 三、家庭购买决策
? 1.家庭决策方式 ? (1)妻子主导型 ? (2)丈夫主导型 ? (3)自主型 ? (4)联合型

? 2.影响家庭决策方式的因素 ? (1)个人特征 ? (2)介入程度与产品特点 ? (3)角色专门化

? 3.孩子对家庭决策的影响
? (1)子女在家庭中的地位 ? (2)子女所在家庭的类型
? (3)子女的年龄 ? (4)所购买商品与子女的关系

? 四、家庭变化趋势及其影响
? 1.家庭规模的缩小 ? 2.夫妻角色的变化 ? 3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 ? 结婚年龄的推迟对消费行为的影响: ? (1)对小型住宅,小包装食品等需求 ? (2)对高信誉婚姻介绍中心的需要

? (3)对学习、培训、“自我投资”机

会的需要

案例分析
旅游消费者群体有些共同的特征,同时 在认识、情趣和意向存在一定差异。 从年龄来看,17岁以下少年儿童对游乐 场最感兴趣,其次是郊野风景、动物园,对 宗教建筑和商业区最缺乏热情。 17-30岁青年对郊野风景最感兴趣,求 新、求知、求享受,对古典园林也很感兴趣, 最不感兴趣的是宗教建筑和一般游乐园。 30-40岁对郊野风景最感兴趣,其次是皇 家园林和动物园,对宗教最没兴趣。

40-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建 筑兴趣较高,对一般游乐园缺乏热情。 50-60岁对皇家园林感兴趣,对宗教建筑 和其他博物馆没有偏好。 60岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。 职业方面,普遍对郊野风景有热情,对宗教建 筑兴趣不大。

问题: ? 年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影 响?给旅游区有怎样的建议?
?

小结:
? 1.社会群体及影响较大的群体类

型 ? 2.参照群体及对消费者影响,以 及在营销中如何应用 ? 3.社会阶层划分方法与消费行为 的关系 ? 4.家庭生命周期,家庭购买决策, 家庭变化趋势及影响

练习题:
? 1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有
? ? ?

?
? ?

哪些? 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略? 3.决定社会阶层的因素有哪些?这些因素的相 对重要性如何? 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层?职 业作家和职业演员呢? 5.家庭有哪些类型?他与其他社会群体的区别 是什么? 6.家庭生命周期及包括哪些阶段? 7.试举你家庭中购买决策类型?各适用于怎样 的产品?

实练题:
? 1.分别访问5名大学生和5名中学生及5名工

作人员,确定他们最喜欢或最崇拜的3位明 星,访问他们对明星有哪些方面的了解?是 否看过这些明星做的广告和使用过广告中的 产品?将研究结果对比分析成份报告。 ? 2.在同一产品类别里找到两则你认为是针对 不同阶层消费者的广告,解释这两则广告的 差别。 ? 3.访问5个处于不同家庭生命周期的家庭, 总结他们各自的人口特点和消费模式。




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